Serpenti dorati, Art Déco e ruote panoramiche: il ruolo del commercio al dettaglio a Pleasure Beach

A 130 anni, Pleasure Beach di Blackpool è famosa per la sua atmosfera da parco divertimenti balneare tradizionale, le classiche montagne russe in legno, l’iconico «Big One» e gli spettacoli mozzafiato.

Un aspetto di cui si parla meno, ma che è altrettanto notevole, è l’attenzione riservata al merchandising e all’offerta commerciale.

Con il suo negozio principale situato all’ingresso principale del parco, all’interno del meraviglioso edificio del Casinò, e affiancato da altri punti vendita sparsi in tutto il parco, i visitatori possono scoprire collezioni accuratamente selezionate e progettate con cura, che consentono loro di portare a casa dei ricordi, celebrare le loro attrazioni preferite e continuare a divertirsi anche dopo aver lasciato il parco.

Ho parlato con Damian Jackson, responsabile del reparto vendite al dettaglio del Pleasure Beach di Blackpool, per capire meglio perché il merchandising sia così importante e in che modo il team riesca a valorizzarlo al massimo tenendo sempre a mente gli ospiti.

Jackson supervisiona le diverse attività commerciali del Resort, tra cui i negozi fisici, l’e-commerce, il servizio fotografico sulle attrazioni e lo sviluppo dei prodotti.

D: Il tuo ruolo è davvero vasto! Perché il commercio al dettaglio è così importante per Pleasure Beach?

Il mio ruolo unisce la creatività alle responsabilità commerciali e operative. Un giorno potrei lavorare all’ideazione di una nuova linea di attrazioni; il giorno dopo, mi occuperò di analizzare i risultati di vendita, la disponibilità delle scorte, i prezzi, la presentazione dei prodotti o di come i nostri team possano migliorare ulteriormente l’esperienza degli ospiti.

D: Mettere i clienti al centro dello sviluppo dell’assortimento è fondamentale. Ci parli un po’ della varietà dei visitatori di Pleasure Beach e di come sviluppate i prodotti pensati per loro.

Pleasure Beach accoglie un pubblico straordinariamente eterogeneo.

Nello stesso giorno potremmo ospitare famiglie alla loro prima visita, gruppi scolastici con un budget limitato, gruppi di adolescenti e coppiette, turisti internazionali, fan di lunga data di Pleasure Beach e veri e propri appassionati di montagne russe.

Anche i motivi che li spingono all’acquisto sono altrettanto vari. Una famiglia potrebbe desiderare un souvenir tradizionale che immortali il ricordo della giornata trascorsa, mentre un appassionato di giostre potrebbe cercare un prodotto fedele all’originale e da collezione legato a una particolare attrazione.

D: Come fate ad assicurarvi che a Pleasure Beach ci sia qualcosa per tutti?

Costruiamo il nostro portafoglio in base alle diverse esigenze dei clienti, alle fasce di prezzo e ai livelli di coinvolgimento.

Sono disponibili articoli da acquisto d’impulso come dolciumi, magneti, portachiavi e spillette; prodotti pratici quali bottiglie, borse e poncho; abbigliamento e accessori di tendenza; prodotti per bambini e peluche; nonché articoli più esclusivi o in edizione limitata per appassionati e collezionisti.

Inoltre, bilanciamo i prodotti specifici per le singole attrazioni con articoli più generici del marchio Pleasure Beach, linee su licenza, prodotti divertenti e collezioni storiche. Non tutti i visitatori hanno la stessa attrazione preferita, e non tutti gli acquisti devono necessariamente essere direttamente collegati a un’attrazione.

Avere qualcosa per tutti non significa riempire i negozi con una scelta illimitata. Significa offrire un assortimento accuratamente selezionato, in cui ogni prodotto abbia uno scopo, un cliente di riferimento e un prezzo adeguato.

D: C'è un esempio significativo di una linea che avete sviluppato e che ha riscosso davvero grande successo presso il pubblico a cui era destinata?

Aviktas è un eccellente esempio di come si possano sviluppare prodotti di merchandising in sintonia con l'identità di una nuova attrazione.

Anziché considerarla semplicemente come una collezione di prodotti che riportano il logo dell’attrazione, abbiamo sviluppato la linea ispirandoci all’intero universo visivo dell’attrazione: il serpente dorato, i toni smeraldini, la mitologia e l’atmosfera di mistero.

Ciò dimostra quanto sia vantaggioso coinvolgere il settore retail sin dalle prime fasi dello sviluppo di un’attrazione. Il merchandising raggiunge il massimo potenziale quando viene integrato nel processo creativo fin dall’inizio, anziché essere aggiunto solo dopo che tutto il resto è già stato completato.

Oltre alla gamma principale di Aviktas, uno degli aspetti più gratificanti è stato vedere la reazione degli ospiti di fronte a qualcosa di veramente diverso.

Ad esempio, abbiamo dimostrato che esiste un mercato per oggetti da collezione di alta gamma in edizione limitata, tra cui una serie di 50 modelli al prezzo di 250 sterline ciascuno, che è andata completamente esaurita. Ciò dimostra che, quando un prodotto è autentico, curato nei dettagli e presenta un forte legame con l’attrazione, gli ospiti sono disposti a investire in qualcosa di speciale.

D: Come si svolge il processo di sviluppo del prodotto?

Il processo creativo ha inizio con una discussione tra me e Amanda sull’attrazione, sul suo pubblico e sulle opportunità che intravediamo per la linea. Prendiamo in considerazione la sua storia, l’identità visiva, l’impatto emotivo, la rilevanza dal punto di vista della moda e l’importanza a lungo termine all’interno del più ampio portafoglio di Pleasure Beach.

D: Non si tratta solo di giostre e spettacoli; Pleasure Beach sviluppa anche linee di prodotti nostalgici e sfrutta altre risorse ludiche. Che ruolo rivestono queste ultime all’interno del vostro portafoglio?

La nostalgia riveste un’importanza enorme per Pleasure Beach, perché non ci limitiamo a vendere prodotti: rappresentiamo generazioni di ricordi. Il resort fa parte delle tradizioni familiari da 130 anni e molti ospiti hanno con esso un legame profondamente personale.

D: Le attrazioni su licenza rappresentano una parte importante dell’esperienza offerta da Pleasure Beach (ad esempio, Nickelodeon e Aardman). In che modo collaborate con i titolari dei diritti di proprietà intellettuale per massimizzare le opportunità e distinguervi dagli altri rivenditori?

I marchi in licenza richiedono una solida collaborazione tra Pleasure Beach, il titolare dei diritti di proprietà intellettuale e i nostri fornitori autorizzati. Seguiamo le linee guida e le procedure di approvazione relative a ciascun marchio, tenendo conto al contempo di come i personaggi e le storie vengono vissuti specificamente a Pleasure Beach.

D: Negli ultimi anni, quali sono stati gli articoli più richiesti dai clienti? C’è stato qualcosa che ha perso popolarità?

Gli ospiti richiedono sempre più spesso prodotti che trasmettano un senso di esclusività, autenticità e maggiore cura nei dettagli. Abbiamo riscontrato un crescente interesse per prodotti specifici per le attrazioni, abbigliamento di alta qualità, branding discreto, prodotti da collezione, edizioni limitate e articoli con una storia ben definita alle spalle.

C'è inoltre una maggiore richiesta di articoli che gli ospiti possano utilizzare o indossare anche dopo la loro visita. Una felpa con cappuccio, un cappellino, una bottiglia o una borsa ben progettati devono essere di per sé prodotti accattivanti.

D: Il successo di un’attività commerciale non dipende solo da prodotti accattivanti e da spazi di vendita costosi. A volte basta semplicemente curare bene gli aspetti fondamentali. Qual è l’aspetto “noioso” del commercio al dettaglio che ritieni più importante per te e per il tuo team?

La precisione delle scorte e la disponibilità dei prodotti sono probabilmente gli aspetti meno affascinanti — ma anche i più cruciali — dell’attività.

Un prodotto eccellente non può generare ricavi se rimane in magazzino, non viene riordinato, ha un prezzo errato o non è disponibile nel punto in cui gli ospiti si aspettano di trovarlo.

Tra le attività fondamentali figurano la precisione nelle consegne, la movimentazione delle scorte, il rifornimento, la determinazione dei prezzi, la segnaletica, i controlli quotidiani di conformità e la verifica che ogni articolo sia effettivamente pronto per la vendita.

Queste pratiche contribuiscono inoltre a garantire un'esperienza positiva per gli ospiti. Una politica dei prezzi trasparente crea fiducia, un servizio di pulizia accurato rende i prodotti più appetibili e un rifornimento efficiente assicura che gli ospiti non perdano l'occasione di acquistare ciò che desiderano.

Il successo nel settore della vendita al dettaglio deriva spesso dal completamento corretto e costante, giorno dopo giorno, di centinaia di piccole attività.

D: Come riuscite a trarre il massimo dai rapporti con i fornitori a Pleasure Beach? Quali sono le caratteristiche di un ottimo fornitore?

Consideriamo i nostri migliori fornitori come partner creativi e commerciali, piuttosto che semplici produttori. Condividiamo con loro la storia, l’ambizione e il target di riferimento di una linea di prodotti, in modo che comprendano ciò che stiamo cercando di realizzare.

Un ottimo fornitore apporta nuove idee alla discussione. Comprende il nostro marchio, risponde in modo costruttivo ai feedback ed è in grado di trasformare un’idea iniziale in un prodotto commercialmente valido.

L'affidabilità è fondamentale: qualità, comunicazione, tempi di consegna, conformità, prezzi e coerenza sono tutti aspetti importanti.

I rapporti più solidi si consolidano nel tempo. Quando un fornitore comprende i nostri standard e noi comprendiamo le sue capacità, possiamo puntare più in alto, lavorare in modo più efficiente e creare prodotti che nessuna delle due parti avrebbe potuto realizzare da sola.

D: Come incoraggiate i visitatori a fare acquisti nei negozi?

Tutto inizia con l’avere prodotti che gli ospiti desiderano davvero. Da lì, la presentazione, la posizione, il racconto del prodotto, il prezzo e la sicurezza del team: tutti questi elementi influenzano la decisione di acquisto.

Adottiamo una struttura dei prezzi trasparente, in modo che gli ospiti possano scegliere tra diverse fasce di prezzo, da un piccolo souvenir a un oggetto da collezione di alta gamma. Incoraggiamo gli acquisti di fascia superiore mettendo chiaramente in evidenza il valore aggiunto: materiali di qualità superiore, maggiore cura dei dettagli, esclusività, personalizzazione o un pacchetto completo, piuttosto che un semplice aumento di prezzo.

Le combinazioni di prodotti sono importanti.

Un ospite che acquista un peluche potrebbe desiderare anche un completino; chi acquista una foto scattata su un’attrazione potrebbe essere interessato a una cornice o a un’offerta che include più foto; infine, l’abbigliamento a tema delle attrazioni può essere valorizzato da accessori coordinati e oggetti da collezione.

D: Il retail non deve limitarsi a essere un “negozio di souvenir all’uscita”. Come fate in modo che il retail sia parte integrante dell’esperienza a Pleasure Beach?

Vogliamo che lo shopping sia percepito come un altro momento della giornata, piuttosto che come un negozio di souvenir obbligatorio all’uscita.

Ciò significa tenere conto dell’esperienza di vendita al dettaglio durante la pianificazione delle attrazioni, degli eventi e del percorso degli ospiti. Ambienti a tema, dimostrazioni di prodotti, allestimenti accattivanti, esperienze enogastronomiche, personalizzazione, foto delle attrazioni e vendita interattiva possono tutti contribuire a rendere lo shopping un’esperienza divertente.

I nostri spazi commerciali devono rispecchiare la personalità del luogo in cui si trovano. Un negozio collegato a un’attrazione adrenalinica dovrebbe avere un’atmosfera diversa rispetto a un negozio dedicato ai personaggi per bambini, a una collezione storica o a una pasticceria.

Quando l’ambiente, i prodotti e il team raccontano tutti la stessa storia, il negozio diventa parte integrante dell’esperienza di visita.

D: Pleasure Beach dispone di un sito di e-commerce dedicato alla vendita al dettaglio. Perché è importante per la vostra attività?

L’e-commerce estende il rapporto con i nostri ospiti ben oltre la visita fisica, durante tutto l’anno. Consente agli appassionati di seguire i nuovi lanci, ai visitatori che sono già stati qui di rivivere i propri ricordi e ai clienti che non possono recarsi a Blackpool di accedere a Pleasure Beach .

D: Secondo la mia esperienza, Pleasure Beach vanta un personale di vendita davvero eccellente. Quale ruolo possono svolgere i team nel promuovere le vendite al dettaglio e nel migliorare l’esperienza degli acquirenti?

I nostri team sono fondamentali. I apportano energia, conoscenza dei prodotti e personalità. Sono in grado di mostrare un prodotto, spiegare la storia che sta dietro a una linea, suggerire un abbinamento azzeccato e riconoscere quando un cliente ha bisogno di aiuto.

A Pleasure Beach, l’attività commerciale può anche includere l’intrattenimento. Che si tratti di preparare zucchero filato, aiutare un bambino a creare un orsacchiotto, fare una dimostrazione con le bolle di sapone, mostrare fotografie o personalizzare un regalo, il team contribuisce a rendere speciale la giornata degli ospiti.

Incoraggiamo i nostri team a pensare oltre la semplice elaborazione delle transazioni.

Sono i padroni di casa, i narratori e gli ambasciatori del marchio. Il loro feedback è inoltre prezioso perché ricevono feedback direttamente dagli ospiti e spesso individuano le richieste emergenti prima ancora che queste risultino evidenti nei rapporti di vendita ufficiali.

D: Pleasure Beach si distingue per il servizio di confezionamento regali e personalizzazione. Perché questi servizi sono importanti nell’ambito della vostra offerta commerciale?

Questi servizi sono pensati per gli ospiti che desiderano che il proprio acquisto sia un’esperienza più personale e significativa – qualcosa che non si possa acquistare su un normale marketplace online.

Si tratta di occasioni per aggiungere valore a un acquisto e renderlo più memorabile. L’idea è quella di offrire qualcosa che vada oltre il tradizionale souvenir, che si tratti di un regalo personalizzato, di un acquisto per un’occasione speciale o di qualcosa di unico per un fan affezionato di Pleasure Beach.

Il servizio consente inoltre di fare regali anche dopo la visita. Un ospite potrebbe vedere qualcosa di perfetto per una persona cara a casa, e una confezione accattivante elimina un’ulteriore incombenza, rendendo l’acquisto ancora più completo.

D: Infine, quali altre aziende eccellono nel settore della vendita al dettaglio? A chi ti ispiri?

Guardiamo sia all’interno che all’esterno del settore delle attrazioni turistiche, includendo musei, siti di interesse storico-culturale, marchi di moda di lusso, grandi magazzini e negozi che offrono esperienze.

I musei possono rivelarsi eccellenti nell’interpretare gli archivi in chiave contemporanea, mentre i marchi di moda e lifestyle offrono spunti di ispirazione per quanto riguarda il lancio di nuovi prodotti, le collaborazioni, la presentazione e la scarsità.

Tuttavia, ispirazione non significa imitazione. Pleasure Beach vanta una storia e un’identità straordinarie, e abbiamo la fortuna di poter contare sulla libertà creativa necessaria per sviluppare prodotti e concetti che siano autenticamente nostri.

Traiamo ispirazione dal mondo della vendita al dettaglio in senso lato, ma la nostra ambizione è sempre quella di creare qualcosa di unico che gli ospiti possano associare esclusivamente a Pleasure Beach.