Le partnership nel settore della proprietà intellettuale sono l’arma segreta del Chessington World of Adventures Resort?

Chessington World of Adventures è uno dei quattro complessi di parchi a tema di Merlin nel Regno Unito; situato alla periferia di Londra, attira circa 1,5 milioni di visitatori all’anno.

Inaugurato inizialmente come zoo nel 1931, Chessington è stato poi trasformato in un parco a tema alla fine degli anni ’80 sotto la gestione del Gruppo Tussaud’s.

Si può dire che da allora siano cambiate molte cose.

Chessington si è evoluta di pari passo con i significativi sviluppi del mercato britannico del tempo libero e delle attrazioni. Abbiamo assistito all’apertura di Legoland, all’ evoluzione di Thorpe Park, ingenti investimenti nel Paulton’s Park e la rapida crescita e la crescente varietà delle opzioni di intrattenimento per i visitatori nell’area di Londra.

Per gli operatori è più difficile che mai distinguersi dalla massa e mantenere il proprio fascino. A tutto ciò si aggiunge il fatto che la concorrenza per attirare la spesa dei visitatori nazionali e internazionali sta per intensificarsi con l’apertura di Puy du Fou e Universal previste entro la fine di questo decennio.

Gli investimenti basati sull'IP possono rappresentare la soluzione?

Le collaborazioni nel campo della proprietà intellettuale non sono una novità per Chessington.

Sebbene il parco abbia iniziato la sua attività come parco a tema con idee originali come il “Dragon River” e l’area “Transylvania” (con le montagne russe “Vampire”), ancora oggi molto popolare, le attrazioni basate su proprietà intellettuali hanno fatto la loro comparsa nel parco negli anni ’90 con marchi molto amati come Action Man e Beano.

Dal 2017, Chessington ha visto un afflusso di personaggi di proprietà intellettuale, tra cui Julia Donaldson (Il Gruffalo e La scopa magica), Elmer l’elefante volante, Il mondo di Jumaji e, più recentemente, l’inaugurazione del Mondo di Paw Patrol.

E il meglio deve ancora venire, con l'apertura di un mondo di Minecraft nel 2027.

Collaborare con personaggi e marchi famosi può essere un ottimo modo per distinguersi e creare esperienze con un pubblico e contenuti già consolidati. Se gestita correttamente, questa strategia può favorire la preferenza del pubblico e aumentare il potenziale di una commercializzazione incentrata sull’ospite.

E non si tratta solo di un’opportunità per i parchi a tema: negli ultimi dieci anni la crescita delle esperienze basate su proprietà intellettuali è stata straordinaria, con lo sviluppo di esperienze immersive, attrazioni temporanee e resort alberghieri a tema.

Ma la collaborazione con IP può comportare anche degli svantaggi e non è certamente l’unica opzione a disposizione degli operatori (e in alcuni casi non sarebbe la strategia giusta).

“L’integrazione di marchi di fama mondiale crea un legame emotivo immediato con gli ospiti”

In questa intervista esclusiva con blooloop, Stan Swinton, Chief Growth Officer di Merlin, spiega perché la proprietà intellettuale è importante a Chessington.

D: Considerata la crescente presenza di marchi IP nel parco, in che modo i diversi marchi IP si integrano tra loro?

A: Siamo entusiasti di arricchire la già ricca offerta di mondi avventurosi ed esperienze per tutta la famiglia di Chessington con World of Paw Patrol e Minecraft World, entrambe esperienze in parchi a tema dal vivo uniche al mondo dedicate a marchi amati dalle famiglie, che riscuotono grande successo tra il pubblico di oggi.

Insieme, questi marchi e i loro mondi coinvolgenti ci aiutano a offrire qualcosa per ogni membro della famiglia, rendendo Chessington una destinazione dove fratelli e sorelle o amici possono trascorrere del tempo insieme godendo di esperienze su misura per i diversi interessi.

Il filo conduttore è che ogni IP che introduciamo a Chessington deve rafforzare l'orientamento familiare e lo spirito d'avventura del resort, offrendo al contempo contenuti accattivanti per diverse fasce d'età, interessi e fasi della vita.

D: Il licensing non è un concetto nuovo per il parco: già negli anni ’90 si possono citare esempi come Action Man e Beano. In che modo l’approccio di Merlin al licensing è cambiato rispetto a quelle prime fasi?

A: Il cambiamento più significativo è che Merlin punta ora a investire in modo massiccio in un numero più ristretto di marchi di livello mondiale che abbiano dimostrato di avere una rilevanza a lungo termine per il nostro pubblico principale, costituito dalle famiglie.

Lego, Minecraft, Peppa Pig, Paw Patrol e Harry Potter sono tutti esempi lampanti di marchi che continuano a unire le persone al di là delle generazioni, dei mercati e delle comunità di fan.

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Il nostro approccio va ben oltre la semplice integrazione di personaggi o marchi in un’attrazione; ci impegniamo a collaborare con i partner giusti per creare mondi completamente realizzati che accompagnino gli ospiti lungo tutto il loro percorso, dalle attrazioni e dalle strutture ricettive a tema alla ristorazione, ai negozi, agli eventi e alle esperienze digitali.

Questa attenzione ci permette di investire con maggiore fiducia, stringere partnership creative più solide e sviluppare esperienze che risultino autentiche agli occhi dei fan, garantendo al contempo un valore a lungo termine per Merlin.

D: Le esperienze rappresentano spesso un punto di contatto (importante) per un marchio legato a una proprietà intellettuale. Esistono esempi in cui Chessington ha tratto vantaggio dal far parte dell’ecosistema più ampio di un titolare di proprietà intellettuale?

A: Minecraft ne è un ottimo esempio.

L'annuncio di Minecraft World a Chessington, avvenuto in occasione del Minecraft Live all'inizio di quest'anno, ha raggiunto il pubblico attraverso i canali di Merlin e quelli di proprietà di Mojang, rivolgendosi direttamente a una delle comunità di fan più grandi e attive al mondo.

L'annuncio congiunto ha raggiunto oltre 1 miliardo di persone, dimostrando la portata di ciò che è possibile realizzare quando collaboriamo con i titolari di proprietà intellettuale in grado di amplificare un'esperienza nel mondo reale attraverso il proprio ecosistema.

Questo è il potenziale della giusta collaborazione.

I fan già ogni giorno seguono, interagiscono, condividono e si impegnano con questi marchi; pertanto, una collaborazione tra marketing, social media, contenuti e coinvolgimento della community può ampliare in modo significativo la notorietà e la visibilità.

Le collaborazioni più solide sono reciprocamente vantaggiose: Merlin apporta competenze di livello mondiale nel campo dell’intrattenimento basato sulla localizzazione, mentre i nostri partner offrono mondi creativi e immersivi, un legame profondo con i fan, rilevanza culturale e portata globale.

D: Considerando i piani della Universal di aprire un parco a tema nel Regno Unito e la sua attenzione rivolta ai marchi di grande successo, in che modo Chessington intende conquistare la propria quota di visitatori internazionali?

A: Continueremo a concentrarci sull’organizzazione di fantastiche giornate all’aperto per tutte le famiglie del Regno Unito, sfruttando al contempo il notevole interesse internazionale che stiamo riscontrando per la nostra offerta con sede a Londra.

I piani della Universal confermano ulteriormente la forza dei parchi a tema e dell’intrattenimento basato sui marchi nel Regno Unito, e accogliamo con favore gli investimenti che accrescono la visibilità del settore e attraggono un maggior numero di visitatori sul mercato.

Merlin offre una proposta davvero unica. Chessington World of Adventures si distingue per la sua posizione unica come resort per famiglie completamente integrato, che unisce esperienze da parco a tema, incontri con gli animali, sistemazioni a tema e personaggi amati in tutto il mondo.

"World of Paw Patrol" e "Minecraft World" rafforzano ulteriormente questa proposta: "Minecraft World" rappresenta infatti il più grande investimento singolo nella storia di Chessington e il primo parco a tema Minecraft al mondo all’interno di un parco divertimenti.

Abbiamo visto a Orlando che l’offerta differenziata di Merlin è in grado di mantenere la propria quota di mercato e di cavalcare l’onda quando nuovi importanti operatori ampliano l’attrattiva complessiva della destinazione, anche con il lancio di Universal Epic Universe, che ha conquistato una quota marginale sin dal suo ingresso sul mercato.

Nel Regno Unito, il nostro punto di forza è l’ampiezza del nostro portafoglio: siamo in grado di offrire numerose giornate di svago presso attrazioni di comprovata affidabilità, stringere solide partnership commerciali e soddisfare sia la domanda nazionale che quella internazionale attraverso esperienze che solo Merlin è in grado di offrire.

D: Sono stati avanzati alcuni progetti per la realizzazione di nuovi complessi turistici e parchi acquatici. Quale ruolo avrà IP nell’ambito di questi progetti?

A: Considerati gli ottimi risultati ottenuti dai progetti basati su proprietà intellettuale nei nostri resort, prevediamo che lo sviluppo dei nostri nuovi prodotti continuerà a essere in gran parte incentrato sulla proprietà intellettuale, sia attraverso partnership in licenza sia tramite concept di proprietà di Merlin.

Riteniamo che le nostre proprietà intellettuali e le nostre esclusive offrano già notevoli opportunità per ampliare il modo in cui gli ospiti vivono l’esperienza di quei mondi, dalle giostre e dalle attrazioni alle sistemazioni a tema, negozi, ristorazione, eventi e esperienze più ampie all’interno del resort.

D: Anche l’IP comporta dei rischi, poiché spesso le aspettative degli ospiti sono più elevate quando è coinvolto un marchio di terze parti molto amato. In che modo i team di Merlin si assicurano di superare le aspettative degli ospiti?

A: Il “Minecraft World” a Chessington è un esempio straordinario di come stiamo affrontando la questione nel modo giusto per il pubblico.

Fin dall’inizio abbiamo lavorato a stretto contatto con Mojang Studios e coinvolto i fan e influencer di fama mondiale in tutte le fasi della progettazione dell’esperienza, dallo sviluppo delle attrazioni e dalla creazione del mondo fino all’offerta gastronomica, ai negozi e all’esperienza complessiva degli ospiti.

Più il pubblico è appassionato, più è importante creare qualcosa che risulti autentico, coinvolgente e di alta qualità.

Ciò significa lavorare fianco a fianco con il titolare della proprietà intellettuale, capire cosa i fan amano di più del marchio e dare vita a quegli elementi in un modo che solo Merlin è in grado di offrire: coinvolgente, interattivo e pensato per il gioco nel mondo reale.

D: Non ci sono molti giochi più popolari di Minecraft, e i suoi fan possono essere molto più “appassionati”. In che modo Merlin garantirà che sia i fan occasionali che i giocatori più accaniti rimangano soddisfatti?

A: Minecraft è il videogioco più venduto di tutti i tempi per un motivo ben preciso, con una comunità globale di oltre 600 milioni di giocatori.

Ciò che ci ha sempre colpito sono la creatività, lo spirito di esplorazione e il senso condiviso di possibilità che sono al centro del marchio.

Il nostro obiettivo è stato quello di lavorare a stretto contatto con Mojang Studios, i creatori di Minecraft e la comunità dei fan per realizzare un’esperienza che risultasse autenticamente “Minecraft” per i giocatori di lunga data, pur rimanendo accogliente e inclusiva per le famiglie che scoprono il marchio insieme.

Ciò significa che ogni aspetto del mondo viene considerato alla luce di ciò che i fan amano, dai biomi iconici e dalle creature preferite fino al cibo, alle bevande, ai negozi e agli elementi esclusivi che saranno disponibili solo all’interno di Minecraft World.

Alcune di queste esperienze si ricollegheranno anche al mondo di gioco, contribuendo a creare un ponte tra l'esperienza fisica e quella digitale per la comunità globale di Minecraft.

Che tu sia un veterano del gioco online o che non abbia mai posato un solo blocco, Minecraft World è pensato per far sentire famiglie e amici parte integrante dell'avventura nella vita reale.

Porta la creatività, la scoperta e il gioco condiviso di Minecraft nel mondo reale, al Chessington World of Adventures, in un modo che prima non era possibile.

Vedi anche: Jonathan Lewis, esperto di proprietà intellettuale di Merlin, parla di Bluey the Ride: Arrivano le nonne!

Gli investimenti guidati dall'IP devono stimolare la crescita commerciale attraverso la spesa “secondaria” incentrata sull'ospite

Poiché le pressioni sui costi e la concorrenza continuano a intensificarsi, spesso non è sufficiente affidarsi esclusivamente ai picchi di affluenza generati dagli investimenti in proprietà intellettuale.

Operatori come Merlin devono collaborare strettamente con i titolari dei diritti di proprietà intellettuale per massimizzare il ritorno commerciale, garantendo al contempo la soddisfazione dei visitatori affinché continuino a spendere di più.

Sebbene Minecraft World non aprirà a Chessington prima del 2027, un altro dei parchi di Merlin, Alton Towers, sta sperimentando il marchio quest’estate con il evento “Meet the Mobs” .