I marchi dedicati ai bambini nel settore dell’intrattenimento legato alla localizzazione (LBE) non sono una novità.
Basta guardare i parchi Disney e Universal. Tuttavia, il mercato delle attrazioni per bambini e famiglie sta attraversando una fase interessante, con gli operatori che utilizzano sempre più spesso le proprietà intellettuali come base per interi parchi a tema e destinazioni permanenti, con l’obiettivo di offrire esperienze di marca innovative ai giovani visitatori.
Allo stesso tempo, i musei stanno collaborando con marchi per bambini alla realizzazione di esperienze temporanee e punti vendita, mentre i parchi a tema, che ospitano già una miriade di personaggi di propria creazione, ne stanno introducendo di nuovi per attirare un pubblico diverso e incrementare i ricavi.
La proprietà intellettuale nel settore dell’infanzia guida la crescita
Negli ultimi anni, la proprietà intellettuale dedicata ai bambini è diventata un motore fondamentale di crescita. Il cambiamento forse più significativo è che i marchi per bambini di successo non vengono più considerati solo come singole opportunità di licenza, ma come ecosistemi di visitatori a lungo termine.
Nel settore LBE si registrano ingenti investimenti in marchi quali Bluey, Peppa Pig, Paw Patrol, Minecraft e altri ancora. Anziché presentarsi sotto forma di incontri con i personaggi o di mostre su piccola scala, questi marchi stanno diventando veri e propri parchi a tema, aree dedicate, esperienze di vendita al dettaglio e attrazioni immersive.
Universal Destinations & Experiences sta aprendo la strada in questo settore, avendo recentemente inaugurato l’Universal Kids Resort a Frisco, in Texas, un progetto da 550 milioni di dollari: si tratta del suo primo parco a tema regionale in assoluto e del primo pensato appositamente per bambini di età compresa tra i 3 e gli 8 anni.
L'Universal Kids Resort è un parco a tema regionale pensato appositamente per i bambini, situato a Frisco, in Texas
Dopo tre anni di lavoro, l'Universal Kids Resort ospita un hotel da 300 camere e un parco a tema di 20 acri. Il parco presenta sette aree tematiche ispirate ad alcune delle serie per famiglie più popolari della Universal e offre attrazioni pensate appositamente per i bambini più piccoli.
Gli ospiti potranno esplorare il Jurassic World Adventure Camp, che ospita attrazioni come il “Jurassic World: Cretaceous Coaster”; visitare il “SpongeBob SquarePants Bikini Bottom” di Nickelodeon, con attrazioni quali il “Jellyfish Fields Jamboree”; ed entrare nello “Shrek's Swamp” della DreamWorks, che offre l’attrazione “Shrek & Fiona's Happily Ogre After” e aree gioco interattive.
Tra le altre aree figurano “Minions vs. Minions: Bello Bay Club” di Illumination, con giostre per tutta la famiglia e giochi d’acqua; “TrollsFest” di DreamWorks, che propone giostre, uno spettacolo dal vivo e attività ludiche; e “Del Mar” di DreamWorks dedicato al Gatto con gli stivali, con un’altalena per famiglie e uno spettacolo di marionette.
C'è poi “The Isle of Curiosity”, che ospita “Gabby’s Dollhouse” della DreamWorks e funge da punto di riferimento centrale del resort, con incontri con i personaggi, intrattenimento, ristoranti e negozi.
"L'Universal Kids Resort offre un'esperienza del tutto unica rispetto a quella delle nostre altre destinazioni, avvicinando le nuove generazioni a divertimento pensato appositamente per loro", ha dichiarato Molly Murphy, presidente di Universal Creative.
E, proprio come l’Universal Kids Resort, anche i marchi iconici della Mattel avranno le loro destinazioni dedicate con il progetto Mattel Adventure Park e del parco acquatico Mattel Wonder.
A partire dai parchi a tema, questi apriranno a Glendale, in Arizona, e a Kansas City. Tra le attrazioni principali figurano montagne russe a tema Hot Wheels, una Barbie Beach House e attrazioni dedicate a Thomas & Friends.
I nuovi parchi acquatici al coperto Mattel Wonder sono in fase di realizzazione in cinque città degli Stati Uniti, con i personaggi dei marchi di proprietà della Mattel presenti in tutti i parchi acquatici in numerose attrazioni, dai fiumi lenti agli emozionanti scivoli d’acqua.
Il parchi vengono realizzati in collaborazione con Martin Aquatic, American Resort Management e I-dentity Group, oltre a WhiteWater.
I parchi a tema puntano innanzitutto sulla proprietà intellettuale
Storicamente, molti parchi a tema hanno sviluppato storie originali e ambientazioni a tema, ad eccezione dei parchi di proprietà di colossi mediatici come Disney e Universal, che attingono a vasti portafogli di proprietà intellettuale.
Mentre alcuni parchi, tra cui Efteling, continuano a creare storie originali, altri, come Chessington World of Adventures e Alton Towers, hanno iniziato a introdurre aree a tema ispirate a noti marchi dell’intrattenimento.
Di Chessington nuovo Paw Patrol di Chessington, World of Paw Patrol, ha aperto a maggio 2026. L'attrazione, del valore di 15 milioni di sterline e che si estende su 1,4 acri, è la prima e unica a tema Paw Patrol, ispirata al marchio leader nel settore della prima infanzia.
Oltre alle aree giochi e ai punti ristoro a tema, World of Paw Patrol comprende quattro emozionanti attrazioni, ciascuna ispirata a un membro del branco.
La nuova area dedicata a Paw Patrol del Chessington World of Adventures, “World of Paw Patrol”, ha aperto i battenti nel maggio 2026
"Dare vita al mondo di Paw Patrol è un vero e proprio lavoro fatto con passione", ha affermato Sian Hooper, direttrice creativa di Merlin Magic Making.
"Dai primissimi schizzi fino al momento in cui abbiamo visto l’iconica Lookout Tower svettare su Chessington, il nostro obiettivo è sempre stato quello di catturare la magia, l’energia e lo spirito di squadra che milioni di famiglie conoscono e adorano grazie allo spettacolo.”
Dall'altra parte dell'oceano, al Six Flags Magic Mountain in California, l'ex area dedicata ai bambini è stata sostituita da una nuova area a tema ispirata ai Looney Tunes, un marchio nostalgico che unisce genitori e figli.
Il parco comprende quattro aree, ispirate a Bugs Bunny, Taz, Road Runner e Daffy Duck. Road Runner Ridge, ad esempio, è un'area a tema New Mexico con trappole ACME, formazioni rocciose e terreno desertico, oltre all'iconico tunnel dipinto di Wile E. Coyote.
È stato progettato per “evocare le sensazioni calorose e nostalgiche dell’era di Chuck Jones nei Looney Tunes”.
Dalle singole attrazioni ai mondi immersivi
Un’altra tendenza nel settore delle attrazioni è l’ampliamento dell’esperienza degli ospiti, che va oltre le semplici giostre per abbracciare mondi immersivi, il che rafforza il coinvolgimento dei fan e, al contempo, aumenta i ricavi.
Anziché proporre una singola attrazione a marchio unico, gli operatori stanno realizzando aree a tema che circondano le attrazioni, dove gli ospiti possono incontrare i personaggi, acquistare prodotti a tema e gustare cibi e bevande a tema.
All’Alton Towers, in Inghilterra, è stata inaugurata la prima montagna russa al mondo ispirata al marchio di animazione per bambini in età prescolare Bluey .
Situato nell’area CBeebies Land del parco, Bluey the Ride: Here Come the Grannies! si ispira a un episodio molto amato dai fan in cui Bluey e Bingo si travestono da nonne di nome Janet e Rita.
Ad Alton Towers è stata inaugurata la prima montagna russa al mondo ispirata alla serie animata per bambini in età prescolare “Bluey”
Gli ospiti vengono accolti da un’imponente ricostruzione della casa degli Heeler, e la fila d’attesa fa parte dell’attrazione stessa, con giochi progettati con cura, “uova di Pasqua” e punti fotografici disseminati ovunque, il tutto accompagnato da un audio che riproduce le melodie orecchiabili dello show.
«Volevamo che le famiglie avessero la sensazione di essere entrate in un episodio», ha dichiarato Beth Clarke, designer di Merlin Magic Making, che ha guidato il lavoro creativo sull’attrazione. «I bambini possono giocare, i genitori possono unirsi a loro e, all’improvviso, tutti insieme si ritrovano a far parte della storia».
L'attuale Bluey di Alton Towers includono l’incontro con la famiglia Heeler e lo spettacolo dal vivo; oltre alle nuove montagne russe, il parco sta introducendo altre a tema Blueyper offrire un'esperienza completamente esperienza immersiva.
IP dei bambini in luoghi inaspettati
Persino la Disney sta saltando sul moda di Bluey , con nuove esperienze pensate per aumentare l'affluenza a Disneyland e Disney World.
A Disneyland, in California, "Il giorno più bello di sempre di Bluey" prevede un'esperienza sul palco, oltre a racconti, giochi e balli di gruppo, un vero e proprio giardino delle fate e un villaggio degli gnomi, le Barky Boats e il ceppo-elicottero di Bluey.
L'iniziativa è accompagnata da nuovi prodotti di merchandising e da proposte gastronomiche a tema, come la “Pizza Girls Baked Potato” e il “Mud Cake Cold Brew”.
Il nuovo attrazione a tema-attrazione a tema all'Animal Kingdom in Florida, chiamata "Bluey's Wild World at Conservation Station", è un'esperienza divertente e coinvolgente in cui gli ospiti possono partecipare a giochi come il "Keepy Uppy" e incontrare Bluey e sua sorella Bingo.
In altre zone di Animal Kingdom, gli ospiti possono acquistare prodotti a tema Blueye prodotti alimentari e bevande a tema.
La richiesta di esperienze senza schermo
A trainare la tendenza relativa ai personaggi per bambini nel settore LBE è la crescente domanda di esperienze “senza schermi”: proprio quei marchi dai quali i genitori cercano di allontanare i propri figli per concedere loro una pausa stanno offrendo contesti che favoriscono esperienze attive, fantasiose, creative e sociali.
Anziché competere con gli schermi, le attrazioni di successo integrano i marchi digitali preferiti dai bambini, incoraggiando al contempo il gioco fisico.
Minecraft è ora il videogioco singolo più venduto di tutti i tempi, con oltre 350-400 milioni di copie vendute in tutto il mondo, ma sta guadagnando terreno anche al di fuori degli schermi.
Merlin Entertainments e Mojang Studios stanno realizzando la prima area di un parco a tema in assoluto ispirata a Minecraft blooloop.com
A Chessington, Merlin Entertainments ha stretto una partnership con il creatore di Minecraft Mojang Studios, per realizzare la prima area tematica in assoluto ispirata al gioco.
Il progetto da 50 milioni di sterline aprirà nel 2027 e prevede una novità mondiale montagne russe a tema Minecraft , esperienze interattive e aree giochi costruite con i blocchi.
Torfi Frans Ólafsson, direttore creativo senior del settore intrattenimento di Minecraft, afferma che gli ospiti “si troveranno letteralmente nel mondo di Minecraft e vivranno un’avventura tutta loro insieme alla famiglia e agli amici”.
Per ampliare la collaborazione, Merlin sta introducendo un nuovo Minecraft esperienza temporanea ad Alton Towers quest'estate.
L'evento “Minecraft Meet the Mobs” è il primo del suo genere nel Regno Unito, dove gli ospiti possono incontrare i: le nuove creature e i mostri animati presenti nel videogioco.
Marchi con buoni risultati
Come indicato sopra, tra i marchi che stanno riscuotendo successo nella fascia d’età prescolare dai 2 ai 6 anni figurano Bluey, Paw Patrol e Gabby’s Dollhouse, mentre Peppa Pig continua a dominare il mercato.
Oggi la presenza di Peppa su LBE è globale, con tre parchi a tema a tema in Florida, in Texas e a Günzburg, in Germania, oltre alle strutture al coperto “Peppa Pig World of Play” sparse tra Stati Uniti, Europa e Cina.
Inoltre, ci sono i terreni di Peppa Pig a Gardaland in Italia e all’Heide Park in Germania.
Inoltre, Paultons Park ospita il Peppa Pig World, l’unico nel Regno Unito a tema Peppa Pigdel Regno Unito.
Esistono tre parchi a tema Peppa Pig, situati in Florida, in Texas e a Günzburg, in Germania
Di proprietà e gestito da Merlin Entertainments, i parchi a tema Peppa Pig sono pensati per i bambini fino a 6 anni.
Il primo parco è stato inaugurato a Winter Haven, in Florida, nel 2022, seguito da un secondo a Günzburg, in Germania, nel 2024. Il terzo parco ha aperto i battenti a North Richland Hills, in Texas, nel 2025.
E, con un investimento di circa 330 milioni di dollari, un nuovo, gigantesco Peppa Pig sta per aprire sull’isola di Changxing, a Chongming, Shanghai.
Una volta completato, con i suoi 48 acri sarà il più grande parco a tema all’aperto del mondo, nonché il primo a tema Peppa Pigall'aperto in Asia. Inoltre, ospiterà il primo Peppa Pigcon oltre 400 camere.
Tra i marchi di grande successo trasversali alle diverse generazioni nel settore LBE figurano già il Jurassic World e Harry Potter , presenti nei parchi Universal, oltre ai resort Legoland di Merlin in tutto il mondo. Un nuovo concorrente è il PokéPark Kanto a Tokyo, in Giappone.
Il nuovo PokéPark Kanto in Giappone è la prima attrazione Pokémon all’aperto permanente al mondo
Il marchio riscuote chiaramente grande successo tra i visitatori, dato che anche i parchi Universal avranno presto nuove esperienze Pokémon, a partire dall’Universal Studios Japan.
"The Pokémon Company è uno dei franchise interattivi più amati al mondo e, grazie alla nostra partnership in corso, continueremo a dare vita al suo mondo vivace in modi nuovi e innovativi per molti anni a venire", ha dichiarato Mark Woodbury, presidente e amministratore delegato di Universal Destinations & Experiences.
Anche i musei seguono la stessa tendenza
Sebbene le istituzioni culturali, i centri scientifici e i musei per bambini non siano generalmente in grado di creare attrazioni permanenti incentrate sui marchi, stanno comunque rispondendo alla crescente domanda di personaggi per bambini attraverso mostre immersive, esperienze didattiche a tema e attività commerciali incentrate su tali personaggi.
Il Franklin Institute, ad esempio, ospita una nuova mostra che immerge i visitatori nel mondo innovativo dei parchi a tema Universal. Gli ospiti possono costruire montagne russe, disegnare maschere di mostri, sperimentare con il projection mapping e programmare personaggi animati utilizzando strumenti e tecnologie reali dei parchi a tema.
La sua prossima mostra di grande richiamo sarà la più grande e completa esposizione dedicata al dietro le quinte della galassiadi Star Wars .
La nuova mostra del Franklin Institute immerge i visitatori nell'innovativo mondo dei parchi a tema Universal
I Pokémon stanno facendo la loro comparsa anche nei musei. Tra le iniziative più recenti c'è la mostra "Pokémon Fossil Museum" e l’iniziativa negozio "Pokémon x Museo di Storia Naturale" , che ha generato una domanda esplosiva e ha portato al tutto esaurito dei biglietti e al crash del sito web il giorno dell’inaugurazione.
Ora, il Museo di Storia Naturale propone un Paw Patrol negozio temporaneo e uno spazio dedicato alle attività a tema per l’estate, in collaborazione con Paramount.
I visitatori possono scoprire e acquistare Paw Patrol e Paw Patrol: Il film dei dinosauri , tra cui giocattoli Spin Master, giochi, libri, abbigliamento e articoli per la casa.
Il pop-up presenta inoltre diversi elementi interattivi, come un tavolo con attività a tema, un angolo “Lava Lounge” dove guardare “Paw Patrol”, punti in cui scattare foto e un “Roar-O-Meter”.
I prossimi cinque-dieci anni
Diverse tendenze sembrano destinate a proseguire nei prossimi anni, tra cui un aumento delle attrazioni realizzate attorno a marchi dedicati alla prima infanzia e alle famiglie, nonché un aumento degli investimenti in ambienti immersivi e narrativi, in contrapposizione alle singole giostre o alle mostre autonome.
Si prevedono inoltre esperienze museali sempre più incentrate sul marchio, volte a generare interesse e introiti.
"Bluey the Ride: Here Come the Grannies!" si ispira a un episodio molto amato dai fan della serie TV animata
Inoltre, è probabile che vengano create ulteriori attrazioni pensate appositamente per le famiglie con bambini di età inferiore ai 10 anni, dato che gli operatori riconoscono questa fascia demografica come un importante mercato in crescita.
Che si tratti di un parco a tema, di un museo o di un’esperienza immersiva, il successo oggi dipende dalla capacità di creare esperienze memorabili che rafforzino il legame emotivo dei visitatori con i personaggi e le storie che già conoscono e amano.
