«Uno straniero con una sosta di tre ore a Pechino è venuto direttamente dall’aeroporto internazionale della capitale per giocare a disc golf proprio qui!», mi ha raccontato Bai Fan, responsabile del progetto di disc golf nel parco, mentre prendevamo un caffè.
Nei giorni feriali, la pista di Mini 4WD è ancora aperta alle undici: gli impiegati che finiscono di lavorare alle dieci vengono qui in auto, fanno un paio di giri e poi tornano a casa. Altri arrivano all’inizio della giornata: alle sei del mattino, fanno qualche giro e poi vanno al lavoro alle sette.
Storie come queste hanno cominciato a venire alla luce quest'anno nella sezione di Chaoyang del Parco del fiume Wenyu di Pechino (di seguito “il parco”). La sua area dimostrativa è stata inaugurata nel 2020, nel pieno della pandemia.
Distribuito su tre distretti, il parco si estende su una superficie complessiva di circa 30 chilometri quadrati, il che lo rende il più grande di Pechinoe uno dei più recenti. Il più antico, il Parco Zhongshan, è stato aperto al pubblico nel 1914.
Devo dichiarare un conflitto di interessi: nei fine settimana organizzo un gioco di combattimento laser nel parco, insieme ad altri due soci. Si tratta di un mercato di nicchia. Prima che iniziassimo, questo tipo di gioco non era mai stato organizzato in uno spazio pubblico della città.
Una delle attività proposte al Wenyu River Park di Pechino è il combattimento laser
Abbiamo iniziato a collaborare con il parco a maggio; il parco ha accolto con favore l'iniziativa e ci ha aiutato a presentare la comunicazione preventiva richiesta dalle autorità locali per un'attività come la nostra in un parco pubblico.
Il nostro progetto è una versione in miniatura di una storia più ampia: come un parco di recente creazione stia diventando una meta turistica.
Il parco non è vincolato dai modi tradizionali di operare ed è disposto a sperimentare. Considera ciò che fa come un esperimento, che lascia spazio al fallimento, ed è per questo che qui hanno preso piede numerosi progetti simili.
Alcune hanno già iniziato a prosperare.
Coltivare le passioni, non costruire attrazioni
Il segno più evidente di questa strategia è ciò che il parco ha fatto nel 2026: ha riunito gli entusiasmo che già stavano prendendo piede al suo interno in un evento annuale denominato «IP – Super Weekend», composto da nove attività nell’ultimo fine settimana di maggio: disc golf, pesca con esche artificiali, karting, salto ostacoli, gare su pump track e percorso ad alta fune, tennis, paddleboarding e gare di fuoristrada radiocomandate.
Non è stato necessario costruire nulla di nuovo. Il parco non ha creato i contenuti. Ha semplicemente curato ciò che i suoi gestori avevano già sviluppato e gli ha dato un nome.
Il parco è alla ricerca di operatori esperti che abbiano un proprio seguito e che considerino il parco come una piattaforma di crescita, creando così un circolo virtuoso in cui le due parti si alimentano a vicenda.
L'obiettivo è evitare di creare un'esperienza che goda di una breve fama virale per poi svanire poco dopo.
Gli operatori che finiscono qui condividono una serie di valori: sono entusiasti di ciò che fanno, stanno cercando di trovare un equilibrio tra passione e profitto in un mercato di piccole dimensioni e hanno gusto e l’ambizione di lasciare un segno duraturo nel loro settore.
Col passare del tempo, questo funziona come una sorta di legge di attrazione, attirando altri operatori che la pensano allo stesso modo.
La Beijing Sunshine Landscape Company ha progettato e realizzato all’interno del parco – il Sunshine Garden – un giardino in stile francese e una caffetteria vegetariana, con l’obiettivo di creare uno spazio rilassante per gli abitanti della città immerso nel verde del parco.
Il periodo di ammortamento è stato previsto nel piano fin dall’inizio; l’azienda afferma che il suo obiettivo è ottenere un rendimento a lungo termine piuttosto che un guadagno immediato. La speranza è quella di creare un luogo in cui le persone tornino, che apprezzino e che imparino ad amare.
Il disc golf ha riscosso grande successo al Wenyu River Park di Pechino
Come disse Laozi: «Uno genera il due; il due genera il tre; il tre genera la miriade delle creature».
Bai Fan è un altro esempio. Il disc golf vanta mezzo secolo di storia negli Stati Uniti, ma è arrivato a Pechino solo durante la pandemia. Nel 2021, l’unico posto dove giocare a Pechino era un percorso improvvisato che alcuni appassionati avevano allestito a Yanqing, all’estremità nord-occidentale della città.
Bai, lui stesso appassionato, ha iniziato a commercializzare questa attività nel 2024.
Da quando si sono insediati nel parco, hanno realizzato quello che, in termini di numero di canestri, è il più grande complesso in Asia: due campi da 18 buche e due da 9 buche, per un totale di 54 canestri. È un primato di cui andare fieri, ma di cui quasi nessuno al di fuori di questo sport ha mai sentito parlare. La portata è più profonda che ampia.
Bai ha affermato che nei gruppi WeChat del club sono attive diverse centinaia di persone, di cui circa 50 pagano una quota associativa annuale. Il tasso di fidelizzazione a lungo termine dei partecipanti che si impegnano più di due volte può raggiungere il 90%. La prima sessione è determinante, quindi la formazione dei formatori è diventata parte integrante del lavoro di Bai.
Oltre a promuovere la diffusione di questo sport tra il pubblico e ad attirare un numero sempre maggiore di partecipanti, Bai sta anche sviluppando il settore professionistico, lanciando il China Disc Golf Tour insieme ad altri due proprietari di club, con l’obiettivo di creare le condizioni necessarie per formare la prossima generazione di giocatori.
L'economia dell'esperienza in Cina segue un percorso diverso
Nulla di tutto ciò è stato deciso in una sala riunioni. Ma non si tratta nemmeno semplicemente di una questione di temperamento.
Ciò verso cui il parco si sta orientando, un progetto alla volta, è qualcosa di più grande di sé stesso: un cambiamento in ciò per cui la gente in Cina ritiene oggi valga la pena pagare.
A prima vista, la svolta della Cina verso le esperienze sembra una storia di recessione: un’economia in rallentamento dopo la pandemia, consumatori che sono diventati più cauti con i propri soldi e che preferiscono spendere per un bel pomeriggio piuttosto che per un altro bene materiale.
Quell'interpretazione non è sbagliata, è solo superficiale. Il cambiamento è strutturale ed era già in atto prima che la crisi lo rendesse evidente.
Diverse forze agiscono nella stessa direzione.
Dal punto di vista dell’offerta, quando i beni diventano abbondanti e intercambiabili, il potere di determinazione dei prezzi si sposta verso ciò che è ancora scarso. Ciò che rimane scarso è l’esperienza: qualcosa per cui bisogna essere presenti di persona, che non può essere replicata né trasmessa in streaming.
Dal punto di vista della domanda, ciò che si acquista passa presto in secondo piano nella propria vita, mentre un’esperienza no. La si attende con ansia, la si ricorda, diventa parte di ciò che si è. Questo rappresenta semplicemente un ritorno migliore sull’investimento.
Alla base di entrambi c’è il più lento cambiamento generazionale descritto da Ronald Inglehart mezzo secolo fa: man mano che la sicurezza materiale viene data per scontata, il valore si sposta dal “possedere” al “significato”.
Ma sarebbe un errore considerare la versione cinese identica a quella occidentale. In Occidente, l'economia dell'esperienza si è sviluppata gradualmente a partire da una situazione di benessere consolidato.
La Cina ha condensato due secoli di quel percorso in una sola generazione: così, l’ansia per il sostentamento, la brama di prestigio e il desiderio di espressione personale possono coesistere nella stessa persona, a volte anche nello stesso fine settimana.
Il suo orientamento verso l’esperienza non è un cambiamento di valori semplicemente derivante dalla prosperità; si tratta di un fenomeno complesso, determinato da diverse pressioni contemporanee. E, a differenza di quanto avviene in Occidente, il governo cinese promuove attivamente la spesa per i servizi e le esperienze come motore esplicito della domanda interna.
Da lontano sembra l’economia dell’esperienza occidentale; da vicino, però, si comporta in modo ben diverso.
Lasciare che siano i visitatori a plasmare l'esperienza
Quando le persone cercano di ottenere il massimo da ogni yuan, la cosa più sicura che una destinazione possa fare è valorizzare le esperienze che i visitatori contribuiscono a creare.
Il tracciato per le Mini 4WD ne è l’esempio più lampante. Wang Weiqi lo ha disegnato alla fine del 2021, durante la fase di progettazione paesaggistica del parco, dopo aver giocato lui stesso con quelle macchinine da ragazzo. Quello che ha tracciato sul terreno era un Ruyi, un tradizionale simbolo cinese di buona fortuna, diviso in due metà non collegate tra loro, e il progetto è stato approvato come elemento paesaggistico.
Per quattro anni nessuno si è reso conto che un'auto potesse funzionare con quel carburante.
Poi è stato scoperto. Le immagini del tracciato si sono diffuse online, dove gli utenti lo hanno soprannominato “il percorso che il progettista aveva introdotto di nascosto”, e i ragazzi degli anni ’80 e ’90, ormai trentenni e quarantenni, hanno potuto rivivere qualcosa.
I padri portavano i figli. I giocatori hanno iniziato a modificare il percorso da soli: le due metà sono state unite. In seguito, il parco si è rivolto nuovamente a Wang Weiqi chiedendogli una versione 2.0; la stampa cinese ha definito questa iniziativa come “il parco che ascolta i propri fan”.
Il mini circuito 4DW del Wenyu River Park di Pechino ha portato alla creazione di eventi e tornei
Nel febbraio 2026 il parco ha organizzato la sua prima gara di beneficenza di Mini 4WD.
Quello che è successo dopo è la parte più significativa. Quando ad aprile sono state aperte le iscrizioni alla “Yeqinghui Cup” – un nome che si può tradurre approssimativamente come “il ritorno della nostra gioventù” – i posti disponibili per la gara sono andati esauriti in due ore.
A luglio è stato inaugurato un nuovo tracciato con salti, una curva ad arco arcobaleno e un loop-the-loop. Più di 500 persone si sono iscritte e oltre 2.000 hanno partecipato alla gara serale che è seguita, con le auto dotate di fari in miniatura. Si è trattato del primo formato di gara notturna all’aperto per queste auto in tutta la Cina.
Nel giro di pochi mesi, qualcosa che nessuno aveva previsto era diventato uno dei marchi di punta del parco, oltre che una fonte di profitto. È lo stesso modello seguito dal campo da disc golf: gli utenti vengono prima di tutto e la gestione si basa su ciò che loro stessi hanno già avviato.
«Ogni lancio è un nuovo inizio». È così che Bai descrive il disc golf. Ogni partita appartiene a chi la gioca, e non ce ne sono due uguali: ed è proprio questo il motivo per cui le persone continuano a tornare.
Per il gioco tattico al laser che gestiamo, abbiamo adattato il sistema di gioco “loot-and-extract” di Escape from Tarkov trasformandolo in un’esperienza offline; lo chiamiamo “Search, Fight, Extract”.
Prima di arrivare al Wenyu River Park, abbiamo testato questo gioco e ne abbiamo perfezionato l'esperienza per oltre un anno. “Search Fight Extract” è ormai una modalità “classica” che proponiamo. Nel nostro gioco, utilizziamo i personaggi non giocanti (NPC) per bilanciare i combattimenti e migliorare l'esperienza di gioco.
Progettiamo le trame in base alle caratteristiche di ogni sito. Una volta abbiamo sperimentato una trama incentrata su un cacciatore di taglie nel gioco tattico. I giocatori possono prendere le proprie decisioni in qualsiasi momento, il che significa che le possibilità sono praticamente infinite. Sono loro a plasmare il gioco man mano che ci giocano.
Dalla realizzazione delle destinazioni alla loro gestione
Il modello che questo va a sostituire apparteneva a un'altra epoca.
Per due decenni, un progetto turistico-culturale cinese è stato sinonimo di cifre astronomiche e lunghe attese: investire qualche miliardo di yuan in una città a tema o in un mega-parco e recuperare l'investimento, lentamente, nell'arco di dieci anni o più.
Quel calcolo ha funzionato solo perché si basava su un mercato immobiliare in crescita: gran parte di ciò che veniva definito “turismo culturale” era in realtà sviluppo immobiliare sotto altre vesti, sostenuto da valori fondiari che si poteva dare per certo sarebbero aumentati.
Quando il mercato immobiliare ha subito una svolta, il modello ha perso sia i fondi necessari per costruire sia il modo per recuperarli. Questi progetti non sono stati sfortunati: il presupposto su cui si basavano era venuto meno.
Il Paese è ormai pieno di esempi evidenti: una “città antica” da 5 miliardi di yen alle porte di Changde, finita per diventare una città fantasma; un parco faunistico a Liyang, nella provincia di Jiangsu, i cui lavori sono stati interrotti dopo un anno dall’inizio dei lavori; e i promotori immobiliari che un tempo li realizzavano non possono più permetterselo, né hanno più voglia di farlo.
Anche la domanda è cambiata. Le attrazioni fisse su larga scala continuano a svolgere un ruolo importante nell’economia del turismo, soprattutto quando offrono uno spettacolo e un’esperienza immersiva difficilmente replicabili altrove.
Ma devono anche affrontare una sfida ben nota: una volta che i visitatori hanno sperimentato l'offerta principale, gli operatori devono continuare a creare motivi che li spingano a tornare. Nuove attrazioni, programmi stagionali, eventi e contenuti rinnovati possono prolungare la vitalità di una destinazione, ma richiedono anche investimenti costanti.
Ciò pone maggiore enfasi su ciò che accade dopo la realizzazione di una destinazione. Sempre più spesso, la questione non è semplicemente quante persone un’attrazione sia in grado di attirare, ma con quanta efficacia riesca a instaurare con loro un rapporto duraturo.
La fidelizzazione dei visitatori, la comunità, l'offerta di attività e la capacità di adattarsi al mutare degli interessi stanno diventando importanti tanto quanto la fase iniziale di costruzione.
Creare valore attraverso le visite ripetute
È proprio qui che i luoghi più vicini a casa offrono un vantaggio di altro tipo. Per molti abitanti delle città, una giornata fuori casa che valga la pena non richiede necessariamente un lungo viaggio. Può svolgersi in un parco alla fine di una linea della metropolitana: un luogo familiare, accessibile e facile da integrare nella vita quotidiana.
La vicinanza non sostituisce il fascino di una destinazione importante, ma modifica il rapporto tra il visitatore e il luogo.
Una destinazione visitata una volta all’anno deve offrire qualcosa di così eccezionale da giustificare il viaggio. Un parco locale segue invece un ritmo diverso. Il suo valore può accrescersi proprio grazie alla ripetizione: un’attività del sabato, un gioco serale, un evento stagionale o semplicemente un luogo familiare che continua a offrire qualcosa di nuovo.
L'obiettivo, quindi, non è quello di attirare 10.000 persone una sola volta, ma di far sì che una persona venga 10.000 volte.
La comunità si riunisce per partecipare agli eventi organizzati al Wenyu River Park di Pechino
Se nel vecchio modello il vincolo determinante era il capitale – chi era in grado di raccogliere miliardi e prevedere con precisione l’andamento della domanda a distanza di un decennio? – in quello del parco è la gestione. Il parco esiste già; nessuno deve costruire una destinazione partendo da zero. I suoi prati, la sua acqua, i suoi sentieri sono costi irrecuperabili.
Ciò che determina se un luogo diventerà un posto in cui le persone torneranno non è quanto è stato speso per realizzarlo, ma quanto bene viene gestito in seguito: ciò che vi viene inserito, curato e a cui viene permesso di crescere.
Un parco, in altre parole, non deve affatto fare una scommessa azzardata: non deve prevedere cosa vorrà la gente e poi costruire sulla base di quella ipotesi. Può lasciare che la domanda si manifesti da sé e coltivare ciò che prende piede. Gestire bene un parco non è l’unico modo per trasformarlo in una meta turistica.
Per essere un parco che ha rinunciato alle recinzioni e al biglietto d'ingresso, è l'unico nel suo genere.
E la cosa più sorprendente che un parco possa coltivare sono proprio le piccole cose: quelle passioni di nicchia, troppo strane, troppo premature o troppo poco redditizie perché altrove qualcuno si prenda la briga di occuparsene.
Questa è la storia del Wenyu River Park: non una destinazione costruita e poi riempita, ma una realtà che è cresciuta, un piccolo entusiasmo alla volta. Come ha scritto la rivista Life Week, «Ogni passione trova la sua dimora al Wenyu».
Le esperienze possono rendere sostenibili i parchi pubblici?
Sarebbe facile interpretare tutto questo come una visione, o come idealismo civico, o come una nuova filosofia illuminata dello spazio pubblico. Ma alla base c’è qualcosa di più semplice: il denaro, o la sua mancanza.
Un parco come questo non è più semplicemente una voce di bilancio che lo Stato si limita a finanziare. È gestito da un’azienda statale alla quale sono stati affidati i futuri proventi del parco e alla quale è stato, in sostanza, chiesto di renderlo autosufficiente.
Qualunque cosa accada all’interno, deve coprire le spese: gli operatori, gli eventi, il caffè, lo spettacolo. L’economia dell’esperienza qui non è solo una tendenza su cui il parco sta cavalcando l’onda; è la strategia di sopravvivenza del parco stesso.
E un progetto incompiuto. Secondo il resoconto sincero dei ricercatori che lo hanno studiato, le attività di Wenyu non riescono ancora a coprire i costi; continuano ad affluire fondi pubblici. Nessuno qui è riuscito a realizzare un parco autosufficiente. Quello che hanno è una scommessa: se si coltivano abbastanza piccoli entusiasmi, e li si coltiva bene, un parco alla fine potrà autofinanziarsi.
Per ora l'azienda continua a registrare perdite, anche se di entità minore rispetto al passato.
Nel 1870, Frederick Law Olmsted scrisse che un parco era l’unico luogo in una città dove si potevano trovare «un gran numero di persone riunite a stretto contatto, poveri e ricchi, giovani e anziani».
Anche questo sta accadendo qui. E più il parco attira progetti di nicchia, più i suoi visitatori continuano a frequentarlo – perché “di nicchia” significa che non lo si trova da nessun’altra parte, e una cosa che si può fare solo qui è proprio ciò che ti spinge a tornare.
Tra dieci o vent'anni, una delle piccole cose che oggi stanno crescendo su questi prati potrebbe diventare uno sport conosciuto in tutto il mondo. E sarà proprio qui che tutto avrà avuto inizio.
