Max-Matching sulla prossima fase delle attrazioni basate sulla proprietà intellettuale in Cina

Il mercato cinese delle attrazioni ha registrato una rapida espansione. In poco più di due decenni, il Paese si è trasformato da un mercato ancora agli albori nel settore dell’intrattenimento a tema a un importante polo di riferimento per l’intrattenimento legato a luoghi specifici, le destinazioni basate su proprietà intellettuali e le esperienze per famiglie legate a marchi famosi.

Per Max-Matching, ciò rappresenta sia un’opportunità che una responsabilità.

Owen Zhao, fondatore di Max-Matching, ha seguito da vicino l’evoluzione di questo settore. Dal suo ritorno in Cina nel 2003, ha visto il settore dell’intrattenimento a tema del Paese passare da una fase iniziale di costruzione e da un’espansione talvolta disordinata verso un mercato più selettivo e incentrato sull’esperienza.

Non tutti gli indirizzi IP sono adatti all'LBE

Nel mercato odierno, quasi tutto può essere definito “IP”: film, marchi, personaggi famosi, prodotti di consumo o personaggi digitali. Tuttavia, non tutte le IP si prestano allo stesso modo all’intrattenimento legato alla localizzazione.

«In base alla nostra esperienza, un buon IP per l’LBE ha bisogno di ciò che chiamiamo “tempo e spazio”», afferma Zhao.

Con il termine “tempo” intende l’accumulo di pubblico nel lungo periodo. L’IP dovrebbe idealmente vantare decenni di storia, raggiungendo diverse generazioni di consumatori. Il titolare dell’IP deve averlo costantemente rinnovato attraverso nuovi contenuti, nuovi canali e investimenti continui nel marchio.

Con il termine “spazio” si riferisce alla presenza dei consumatori in vari contesti, compresi i canali online e offline quali film, TV, media, piattaforme social, vendita al dettaglio, merchandising e pop-up. Ciò garantisce che la proprietà intellettuale (IP) disponga di un riconoscimento sufficiente, di un legame emotivo e di una profondità di contenuti tali da sostenere una destinazione LBE.

«Una volta che il progetto sarà operativo, dovrà esserci già una solida base di fan pronta a recarsi sul posto e a viverlo di persona.»

Questo principio è fondamentale per la strategia di Max-Matching. L'azienda punta su proprietà intellettuali che godono di un riconoscimento consolidato, di una rilevanza trasversale alle generazioni e di solidi ecosistemi di contenuti, piuttosto che su cicli di popolarità a breve termine.

Questa visione a lungo termine è fortemente sostenuta dai suoi partner. Come afferma Natalie Chan, direttrice dell’esperienza del marchio e delle partnership presso Hasbro (APAC), afferma: «Il successo in Cina non dipende solo dal numero di punti vendita, ma dalla creazione di esperienze di alta qualità e scalabili che rafforzino il valore del marchio nel lungo periodo».

Zhao avverte che creare un IP partendo da zero rappresenta una sfida aziendale di tutt’altro genere. Se il mercato deve ancora essere sensibilizzato prima che la base di visitatori sia pronta, il progetto concreto potrebbe non sopravvivere abbastanza a lungo da trarre vantaggio da tale consapevolezza.

Costruire un ecosistema diversificato di proprietà intellettuale

Il panorama della proprietà intellettuale in Cina sta diventando sempre più variegato, sia nazionali che quelle riconosciute a livello internazionale, che contribuiscono alla crescita dell’intrattenimento legato alla localizzazione.

Anziché considerare le categorie di proprietà intellettuale in modo isolato, Max-Matching si concentra su come le diverse forme di proprietà intellettuale apportino punti di forza complementari all'ecosistema.

Molti marchi di proprietà intellettuale, sia internazionali che nazionali, presenti sul mercato da molto tempo, hanno costruito solide basi grazie ad anni di narrazione, coinvolgimento del pubblico e sviluppo multipiattaforma. Questi punti di forza contribuiscono a sostenere lo sviluppo di esperienze fisiche coinvolgenti.

Allo stesso tempo, l’ecosistema cinese della proprietà intellettuale continua a espandersi rapidamente, apportando al mercato nuova creatività, rilevanza culturale e legami con un pubblico emergente.

“Localizzazione disciplinata”

Questo approccio è perfettamente in linea con la strategia dei titolari dei diritti di proprietà intellettuale. Evi Sari, vicepresidente del settore LBE globale presso la WildBrain CPLG, agenzia leader nel settore delle licenze che rappresenta i franchise di proprietà di WildBrain, tra cui i Teletubbies e In the Night Garden, nonché il marchio Peanuts per conto di Peanuts Worldwide in tutta l’area APAC, definisce questo passo fondamentale “localizzazione disciplinata”.

Sottolinea che, affinché lo sviluppo di un LBE in Asia abbia successo, non bastano la traduzione o l’adattamento visivo: «Ogni mercato si comporta in modo diverso».

Freeland è d'accordo e sottolinea che «sebbene i nostri marchi abbiano un fascino globale, le esperienze più significative sono quelle che riflettono le preferenze locali e le dinamiche di mercato».

Zhao cita un progetto Hot Wheels nella Greater Bay Area del Guangdong che integra punti di riferimento regionali ed elementi visivi locali nell’esperienza di gara. Per Zhao, si tratta di un’integrazione efficace: non solo una decorazione superficiale, ma un modo per collegare un marchio globale a un luogo.

Allo stesso modo, Jonathan Linn, responsabile globale della divisione LBE di Crayola, descrive la strategia di “regionalizzazione” del marchio, che personalizza le esperienze per riflettere le culture uniche delle diverse regioni cinesi, “traendo ispirazione dal ricco patrimonio culturale della Cina e dalla sua enfasi sui forti legami intergenerazionali”.

Zhao indica Shanghai Disney Resort e l’Universal Beijing Resort come esempi di successo di modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale coerenti a livello globale, che integrano con successo elementi culturali locali

Oltre alla localizzazione, Max-Matching punta anche a utilizzare questi progetti per sostenere uno sviluppo più ampio delle competenze all’interno del bacino di talenti creativi e operativi della Cina.

Il vantaggio competitivo di Max-Matching

È proprio in questo che Max-Matching vede il proprio ruolo come distinto da quello di un intermediario tradizionale nel settore delle licenze o di un agente di proprietà intellettuale.

L'azienda si posiziona come investitore, sviluppatore e gestore di destinazioni LBE basate sulla proprietà intellettuale, combinando diritti di proprietà intellettuale, sviluppo creativo, progettazione, costruzione, gestione operativa, marketing e gestione a lungo termine.

Zhao spiega che la Cina dispone già di solide competenze nella realizzazione di progetti basati sulla proprietà intellettuale. Allo stesso tempo, si registra una crescente domanda di uno sviluppo creativo più integrato e di team operativi con esperienza internazionale

La capacità end-to-end di Max-Matching è esattamente ciò che cercano i titolari dei marchi.

Schema di Chan Hasbroi tre requisiti fondamentali che un partner in Cina deve possedere: «Eccellenza nell’esecuzione, conoscenza del mercato locale e impegno nei confronti della proprietà intellettuale», sottolineando che «partner come Max-Matching apportano le migliori pratiche globali e sono in grado di estendere l’innovazione a diversi formati».

Inoltre, Sari sottolinea la peculiare “mentalità da gestore” di Max-Matching, elogiando la loro comprensione di “come il marchio si articola lungo l’intero percorso dell’ospite e di come il format possa funzionare giorno dopo giorno in un contesto commerciale reale”.

Freeland della Mattel aggiunge che, per garantire il successo delle esperienze, è necessario poter contare su partner che condividano l’impegno verso «l’eccellenza operativa e la gestione responsabile del marchio nel lungo periodo», citando la capacità di Max-Matching di combinare le competenze locali con marchi iconici per «creare esperienze coinvolgenti che trovino riscontro nelle famiglie, pur rimanendo fedeli ai nostri marchi».

Linn sottolinea che, per Crayola, il partner ideale va “oltre la semplice realizzazione, condividendo un profondo rispetto per l’integrità del marchio Crayola, valori allineati, una visione a lungo termine e una comprovata competenza nella gestione di attrazioni di ogni tipo incentrate sull’esperienza”, e che Max-Matching ha costantemente sostenuto i valori del marchio, “alzando al contempo l’asticella in termini di realizzazione”.

Decenni di esperienza

Il team dirigenziale di Max-Matching vanta decenni di esperienza nella gestione di progetti di proprietà intellettuale a livello nazionale e internazionale in Cina e nel Sud-Est asiatico. Tuttavia, Zhao ritiene che il settore continui a sviluppare capacità operative e creative sempre più approfondite.

«Il nostro obiettivo è introdurre nuovi formati, imparare dall’esperienza pratica e rafforzare gradualmente il talento locale», afferma. Questo vale non solo per le operazioni, ma anche per lo sviluppo creativo e la creazione di proprietà intellettuale a lungo termine.

Questo approccio influenza anche il modo in cui Max-Matching collabora con i titolari di proprietà intellettuale. L’azienda predilige partner disposti a garantire una localizzazione significativa, a condividere fornitori di alta qualità, a coinvolgere team creativi internazionali e a integrare team cinesi nel processo di sviluppo.

L'obiettivo è quello di sviluppare le capacità dell'ecosistema, non solo di importare esperienza.

Mentre molte aziende possono acquisire diritti di proprietà intellettuale su singoli prodotti, Max-Matching sta creando quella che Zhao definisce una “matrice di proprietà intellettuale”: un portafoglio diversificato progettato per supportare diversi formati, regioni e segmenti di pubblico.

L'obiettivo è quello di evitare un eccessivo ricorso a un unico tipo di IP e creare invece un sistema equilibrato in cui diversi IP svolgano ruoli distinti a seconda delle destinazioni.

L'evoluzione del consumatore cinese

L'ascesa dei parchi di divertimento basati sulla proprietà intellettuale riflette anche un cambiamento più ampio nel comportamento dei consumatori cinesi. Nelle prime fasi di sviluppo del mercato, i visitatori erano spesso attratti dai superlativi: le montagne russe più veloci, l'attrazione più alta, la nuova attrazione adrenalinica. Quella fase sta cambiando, afferma Zhao.

«I consumatori cinesi stanno passando da esperienze incentrate sulle attrezzature e sulle emozioni forti a esperienze immersive e interattive.»

Anche i partner del settore IP riconoscono questo cambiamento. Chan spiega che i consumatori cinesi «sono alla ricerca attiva di esperienze familiari di alta qualità, incentrate sulla proprietà intellettuale», rendendo l’LBE uno strumento potente per trasformare i marchi in «esperienze vissute».

Per conquistare questo pubblico, Sari sottolinea che gli operatori devono aiutare i titolari dei diritti di proprietà intellettuale a passare “dall’esposizione del marchio all’esperienza del marchio”.

Ciò significa che l’IP non deve essere “considerata solo come un elemento decorativo, ma deve essere integrata nell’intero percorso dell’ospite, dal momento dell’arrivo e dalle modalità di interazione fino all’area commerciale, alle opportunità fotografiche, alle operazioni, al flusso dei servizi, ai momenti di contenuto e ai motivi per tornare a visitarla”.

I progetti internazionali nel campo della proprietà intellettuale hanno successo, sostiene Zhao, perché sono incentrati sulla narrazione. Alla Disney o Universal, l’esperienza inizia prima ancora dell’attrazione: la musica, le sequenze di benvenuto, il design ambientale e il ritmo emotivo contribuiscono tutti a creare un’immersione totale.

I consumatori cinesi si aspettano sempre più spesso quel livello di completezza.

Questo cambiamento è evidente anche nei progetti nazionali. Molti di essi prevedono ormai l’utilizzo di personaggi non giocanti (NPC), interazioni dal vivo, giochi di ruolo, momenti dedicati ai social media ed esperienze incentrate sulla performance.

I visitatori non sono più un pubblico passivo. Entrano a far parte dello spettacolo, della storia e dell’ecosistema di contenuti condiviso su piattaforme come Xiaohongshu e Douyin.

Anche l'economia dei consumi in senso lato è cambiata. Zhao osserva che, sebbene le abitudini di spesa stiano cambiando, le aspettative rimangono elevate. I consumatori stanno diventando più selettivi, dando priorità al rapporto qualità-prezzo, alla qualità e all'esperienza.

«Quando il tempo e il denaro a disposizione delle persone sono limitati, queste scelgono il meglio», afferma.

Nel settore delle attrazioni, molti parchi di grandi dimensioni, che non erano stati sottoposti a un adeguato rinnovamento, hanno incontrato difficoltà nel periodo post-pandemia, mentre le principali destinazioni basate su marchi di successo hanno registrato un forte successo.

Zhao cita lo Shanghai Disney Resort e l’Universal Beijing Resort come prova del fatto che i luoghi di alta qualità e ricchi di contenuti continuano ad essere molto richiesti.

Il mondo magico

Max-Matching punta a creare cluster di proprietà intellettuale piuttosto che attrazioni isolate.

Il portafoglio dell’azienda comprende proprietà intellettuali globali di Hasbro, Mattel, Peanuts Worldwide, WildBrain, Sesame Workshop, Crayola e Aardman.

Tra i personaggi figurano Transformers, My Little Pony, Peppa Pig, Thomas & Friends, Hot Wheels, Barbie, Peanuts, Teletubbies, In the Night Garden, Sesame Street e Shaun the Sheep.

La strategia combina formati sia per interni che per esterni.

Max-Matching si rivolge a parchi all'aperto di medie dimensioni, con una superficie compresa tra circa 200 e 500 mu, offrendo soluzioni di investimento e costruzione più efficienti rispetto ai mega-resort, pur mantenendo il fascino della destinazione.

A differenza di Disney o Universal, che gestiscono pochi parchi in Cina, questi parchi a tema di medie dimensioni possono espandersi in numerose città ad alto potenziale.

Questa strategia è ormai passata dall'idea alla realtà, poiché Max-Matching ha inaugurato a Zhongshan il Magic World, il primo complesso al mondo che unisce un hotel e un parco a tema basato su più IP.

Situata a Bayfront Upperhills, sull’isola di Ma’an, nel punto di snodo del collegamento Shenzhen-Zhongshan, questa struttura interamente al coperto e aperta in ogni stagione riunisce sotto lo stesso tetto attrazioni coinvolgenti, negozi a tema, ristoranti e sistemazioni alberghiere.

Magic World dispone di tre centri di intrattenimento per famiglie, tre esperienze gastronomiche e commerciali uniche nel loro genere e 91 camere d’albergo a tema dedicate a Barbie, Thomas & Friends e Hot Wheels.

Porta inoltre a Zhongshan numerose novità mondiali, tra cui il Mattel Play! Hotel, l’animatronico di Optimus Prime a grandezza naturale più grande del mondo, il primo centro di intrattenimento per famiglie dedicato ai Peanuts al mondo, il primo WildBrain Garden al mondo e il primo Crayola Creativity Store al mondo.

Situato all’interno del complesso commerciale Bayfront Upperhills, che si estende su una superficie di 100.000 metri quadrati, il Magic World si propone come nuovo punto di riferimento per lo stile di vita e il turismo a Zhongshan e nell’intera Greater Bay Area, a meno di un’ora da Shenzhen, Hong Kong, Macao e Zhuhai.

Altri progetti in arrivo

Linn rivela che al Crayola Creativity Store di Magic World, primo al mondo nel suo genere, seguiranno ulteriori aperture di negozi Crayola LBE "in città dinamiche come Pechino e Shenzhen".

Nel frattempo, Hasbro sta attuando quello che Chan definisce un "approccio su due fronti", espandendosi attraverso "formati scalabili basati su più proprietà intellettuali, come i centri di intrattenimento per famiglie (FEC), gli spettacoli dal vivo in tournée e le mostre, per garantire una crescita rapida, parallelamente a progetti di punta quali i parchi a tema Peppa Pig e gli Hasbro Resorts".

«In passato, una grande società di intrattenimento poteva aprire un centro di intrattenimento per famiglie ogni tre anni», afferma Zhao. «Per noi, anche il progetto più piccolo può combinare tre o più elementi: centro di intrattenimento per famiglie, ristorazione a tema, negozi e hotel a tema».

Ciò dà vita a un modello di business diverso. Un FEC comunitario può servire un bacino di utenza locale. Una destinazione IP raggruppata può raggiungere una città, una provincia o, se la rete è sufficientemente estesa, un pubblico nazionale.

Negli ultimi due anni, Max-Matching ha iniziato a progettare o realizzare circa 10 centri di intrattenimento per famiglie (FEC), un parco all’aperto, diversi concept a tema nel settore della ristorazione e centinaia di camere d’albergo a tema IP.

Nei prossimi cinque anni, l'azienda prevede di espandersi in circa 15 città cinesi, con quasi cinque parchi all'aperto, decine di progetti FEC, oltre a hotel a tema, ristoranti, negozi, centri didattici e altre tipologie di strutture.

Sta inoltre esplorando i mercati del Sud-Est asiatico, tra cui Singapore, l’Indonesia e la Thailandia, pur concentrandosi principalmente sulla Cina continentale, Hong Kong e Macao.

Gestire la strategia regionale ed evitare la cannibalizzazione

Max-Matching gestisce con attenzione l'implementazione a livello regionale per garantire che ogni progetto sia complementare agli altri anziché in concorrenza con essi. I parchi all'aperto operano in genere su scala provinciale, mentre i centri di intrattenimento al coperto (FEC) sono progettati per un bacino di utenza a livello cittadino.

L'obiettivo è quello di creare una rete di destinazioni differenziate, piuttosto che replicare gli stessi concetti. Zhao spiega che l'azienda punta a garantire che ogni destinazione offra un'esperienza unica.

Questo spiega perché Max-Matching richieda una matrice anziché un singolo indirizzo IP. Una città potrebbe ospitare esperienze legate a Hasbro, Mattel, Peanuts e WildBrain, mentre un mercato nelle vicinanze potrebbe ospitare quelle legate a Sesame Street e Crayola.

Sebbene i segmenti di pubblico di riferimento possano sovrapporsi, le offerte sono sufficientemente diverse da favorire visite ripetute e il cross-selling.

La differenziazione del design è fondamentale. Max-Matching garantisce che, anche quando si utilizza lo stesso IP in diverse città, l’esperienza degli ospiti sia diversa. Zhao afferma che l’azienda potrebbe avvalersi di team di progettazione diversi in ogni città per creare percorsi unici a Pechino, Shanghai e Shenzhen.

Ciò richiede un investimento iniziale maggiore in termini di progettazione, ma favorisce le visite ripetute.

Una famiglia che visita una delle destinazioni Hasbro o Crayola ha comunque un motivo per visitarne un’altra. Una volta che la rete di Max-Matching si sarà ampliata, i biglietti collegati, gli sconti regionali e le promozioni incrociate potranno incentivare la seconda e la terza visita.

Aggiunta del livello dello spettacolo con RWS

Un altro aspetto importante della strategia di Max-Matching è l’integrazione di intrattenimento dal vivo, spettacoli e narrazione teatrale.

Max-Matching e RWS Global hanno costituito una joint venture, Meishi Culture, con l’obiettivo di sviluppare spettacoli teatrali, eventi sportivi, esperienze in mare e altre forme di intrattenimento dal vivo in Cina. Zhao considera l’intrattenimento dal vivo una componente fondamentale del moderno LBE, piuttosto che un semplice complemento.

La collaborazione è iniziata con l’acquisizione da parte di RWS di JRA, una delle società di progettazione più note nel settore dell’intrattenimento a tema a livello mondiale. La collaborazione si è rapidamente ampliata poiché entrambe le parti condividevano una visione simile del mercato.

Secondo Zhao, un progetto LBE non può basarsi esclusivamente su un design accattivante. Deve includere giochi interattivi, spettacoli e coinvolgimento emotivo per trasformare la presenza dei visitatori in una maggiore spesa nei settori della ristorazione, della vendita al dettaglio e del merchandising, oltre che in visite ripetute.

RWS offre competenze nei settori della progettazione, dell’intrattenimento dal vivo, dei grandi eventi, dell’intrattenimento a bordo delle navi da crociera, delle iniziative legate allo sport e della produzione di spettacoli. Queste competenze sostengono l’obiettivo di Max-Matching di sviluppare cluster di proprietà intellettuale più ampi ed esperienze turistiche di destinazione.

In Cina, le due società collaborano ora a progetti Max-Matching, spettacoli indipendenti dedicati alle famiglie, teatro per genitori e bambini, crociere a tema, spettacoli nei parchi all’aperto, eventi e festival.

Per Zhao, questo livello prestazionale sta diventando fondamentale.

Man mano che i consumatori cinesi passano dalle attrazioni basate sulle giostre a esperienze immersive e interattive, l’intrattenimento dal vivo diventa parte integrante dell’architettura del prodotto. Gli spettacoli possono svolgersi in teatri, ristoranti, caffetterie, gelaterie, negozi o spazi pubblici all’aperto.

Se il patrimonio culturale presenta una profondità di contenuti sufficiente, può prestarsi a un’interpretazione scenica in diversi punti del percorso di visita.

«Si tratta di nuovi tipi di gioco e di nuove ambientazioni che stiamo sviluppando insieme a RWS», afferma.

La prossima fase delle destinazioni turistiche cinesi incentrate sulla proprietà intellettuale

Zhao prevede una crescita costante dei formati di fascia media e degli spazi al chiuso, soprattutto alla luce dell’intenzione degli sviluppatori di valorizzare gli spazi commerciali esistenti.

Le esperienze basate sulla proprietà intellettuale vengono sempre più spesso utilizzate come strumenti per il rinnovamento delle destinazioni, lo sviluppo turistico e il riposizionamento commerciale. I cluster di centri di intrattenimento familiare (FEC) ben progettati possono fungere da punti di riferimento per gli ecosistemi del commercio al dettaglio, dell’ospitalità e dell’intrattenimento.

In questo senso, Max-Matching non si limita alla realizzazione di attrazioni, ma posiziona l’LBE basato su proprietà intellettuali come strumento di rilancio commerciale, turismo e crescita regionale. Un progetto di successo aumenta il ROI e valorizza i settori della ristorazione, del commercio al dettaglio, dell’ospitalità alberghiera, dell’intrattenimento e il valore della destinazione stessa.

Zhao afferma che molti proprietari e promotori immobiliari si rivolgono ormai direttamente a Max-Matching, alla ricerca di una soluzione completa per lo sviluppo e la gestione, non solo di proprietà intellettuale.

L’opportunità è significativa, ma l’argomentazione di Zhao è ben strutturata. Il futuro appartiene ai marchi con contenuti di spessore, notorietà e potenziale di localizzazione, agli operatori in grado di gestire portafogli complessi e ai progetti che combinano narrazione, logica commerciale e qualità a lungo termine.

Per Max-Matching, l'obiettivo è quello di creare tale piattaforma in Cina per poi estenderla in tutta l'Asia.

Il punto di forza dell’azienda non risiede solo nell’accesso agli IP, ma anche nella sua capacità di organizzarli in una rete scalabile, differenziata e in grado di rispondere alle esigenze locali.

In un mercato in cui i consumatori cercano qualità, coinvolgimento e convenienza, questo potrebbe rivelarsi determinante.

Mentre il settore turistico cinese entra nella sua fase successiva, la proprietà intellettuale non è più solo uno strumento di branding. Sta diventando un vero e proprio sistema operativo per le destinazioni. Max-Matching scommette che i vincitori saranno coloro che sapranno selezionarla, adattarla al contesto locale, raggrupparla e gestirla nel lungo periodo.