La proprietà intellettuale è diventata una delle forze trainanti dell'intrattenimento immersivo moderno intrattenimento immersivo.
Dalle attrazioni a tema e dalle mostre itineranti agli spazi brandizzati e alle esperienze legate a luoghi specifici, il pubblico è sempre più alla ricerca di esperienze legate alle storie, ai personaggi e ai mondi che già conosce e ama.
Ma progettare utilizzando proprietà intellettuali consolidate implica molto di più che limitarsi a inserire in uno spazio personaggi o elementi visivi riconoscibili.
Per garantire il successo delle esperienze basate sulla proprietà intellettuale è necessaria un'attenta collaborazione tra team creativi, licenzianti, operatori e parti interessate, il tutto mantenendo l'autenticità, tutelando l'integrità del marchio e soddisfacendo le elevate aspettative dei fan.
Il processo comporta sfide uniche dal punto di vista creativo, operativo e delle procedure di approvazione. Raggiungere il consenso tra le parti interessate, comprendere la tradizione del franchise, gestire le approvazioni e trovare il giusto equilibrio tra il soddisfacimento delle aspettative dei fan e l’accessibilità sono tutti elementi fondamentali per il successo dell’esperienza finale.
Questo articolo illustra 10 principi fondamentali che possono aiutare i team a creare un processo più efficiente ed efficace nella collaborazione con i titolari di proprietà intellettuale, garantendo al contempo che l'esperienza finale risulti autentica, coinvolgente e significativa per il pubblico.
1. Conoscere a fondo l'IP
Potrebbe sembrare ovvio, ma è sorprendente quanto spesso i team creativi inizino a progettare prima di aver compreso appieno la realtà su cui stanno lavorando.
Prima del primo incontro con il cliente, i team dovrebbero immergersi completamente nel materiale di riferimento: film, episodi televisivi, libri, fumetti, videogiochi, cortometraggi, colonne sonore, illustrazioni e altro ancora.
Le iniziative di successo legate ai marchi, come “Harry Potter: The Exhibition”, comprendono appieno il marchio su cui si basanoImmagine per gentile concessione di Imagine
L'obiettivo non è semplicemente acquisire familiarità, ma raggiungere una padronanza della lingua.
Questa profondità di comprensione diventa fondamentale quando iniziano le conversazioni creative. Una preparazione accurata contribuisce a instaurare un rapporto di fiducia con il titolare della proprietà intellettuale e permette alle sessioni di brainstorming di partire da un livello creativo molto più elevato, anziché sprecare tempo prezioso a correggere malintesi o a colmare lacune di conoscenza.
2. Verifica quale versione dell'IP puoi utilizzare
Una delle prime — e più importanti — questioni da chiarire è stabilire quale versione dell’IP sia concessa in licenza per l’uso.
Un singolo franchise può comprendere fumetti, film, serie in streaming, videogiochi, animazione, editoria e prodotti derivati, ciascuno con interpretazioni visive e strutture proprietarie distinte.
"Le incredibili avventure di Spider-Man" all'Universal Orlando si basa su un franchise presente nei fumetti, nei film, nelle serie TV, nei cartoni animati e in molti altri contesti Immagine per gentile concessione della Universal
I team creativi devono avere ben chiaro quali siano esattamente i disegni dei personaggi, gli ambienti, i loghi, i costumi, la musica e gli elementi narrativi approvati prima di iniziare la fase di progettazione. Se non si definiscono questi aspetti sin dall’inizio, si potrebbero verificare notevoli ritardi nelle fasi successive del processo.
Anche i personaggi iconici possono variare notevolmente a seconda dell’epoca o del mezzo di comunicazione in questione, quindi definire fin dall’inizio la loro posizione è fondamentale.
3. Individuare le risorse già disponibili
Una volta definita la versione approvata dell’IP, è importante chiedere al cliente quali risorse di produzione siano già disponibili.
I file grafici, i modelli 3D, i clip multimediali, le risorse audio, i rig di animazione, i riferimenti scenografici o le guide di stile già esistenti possono ridurre notevolmente i tempi e i costi di produzione, mentre le nuove creazioni grafiche richiederanno ulteriori revisioni, modifiche e approvazioni per garantire che rimangano fedeli all’universo e al linguaggio visivo della proprietà.
Questo ci porta direttamente al principio successivo.
4. Comprendere il processo di approvazione e le tempistiche
I team creativi, com’è naturale, vogliono procedere rapidamente. Ma i progetti basati sulla proprietà intellettuale spesso comportano complesse procedure di approvazione con diversi livelli di parti interessate.
In molti casi, al processo di approvazione possono partecipare il gestore dell’attrazione, l’agenzia che concede la licenza, il team di gestione del marchio, lo studio creativo e gli autori originali.
The Friends Experience: The One a Londra - quando si tratta di un marchio così amato, è necessario ottenere numerose autorizzazioni per garantire l'integrità del marchio Immagine per gentile concessione di Immerse LDN
Di conseguenza, anche le decisioni creative relativamente minori — dagli elementi scenografici e dai copioni alle sequenze multimediali e alle immagini di marketing — potrebbero richiedere diversi cicli di revisione.
Comprendere questo processo sin dall’inizio è fondamentale per definire tempistiche realistiche.
I team di maggior successo non considerano le approvazioni come ostacoli, ma le vedono come parte integrante del processo collaborativo necessario a salvaguardare l'integrità del marchio.
5. Assicurarsi il consenso delle parti interessate sin dalle prime fasi e con frequenza
I progetti relativi alla proprietà intellettuale raramente hanno un unico responsabile delle decisioni.
I team creativi devono spesso gestire i suggerimenti provenienti da operatori, licenziatari, produttori, team di marketing, uffici legali e ideatori di franchise — che possono avere priorità e punti di vista diversi.
Uno degli errori più gravi che commettono i team è quello di spingersi troppo in avanti nella fase di progettazione prima di aver raggiunto un allineamento tra le parti interessate. Un disallineamento nelle prime fasi del processo comporta quasi sempre costose riprogettazioni in seguito.
Valutazioni periodiche, una comunicazione trasparente e il coinvolgimento fin dalle prime fasi sono fondamentali per mantenere lo slancio ed evitare inutili rielaborazioni.
6. Non reinventare la storia
I creativi desiderano naturalmente apportare le proprie idee e interpretazioni a un progetto. Tuttavia, nel caso di un’opera con un’identità consolidata, è proprio il mondo narrativo esistente il motivo per cui il pubblico si appassiona a quella proprietà in primo luogo.
Se un franchise ha conquistato un pubblico appassionato e numeroso al punto da sostenere un’attrazione, allora è quasi certo che vi sia già materiale narrativo sufficiente a cui attingere, senza dover inventare una mitologia completamente nuova.
"Stranger Things: Face the Dark Experience" alla Netflix House di Dallas dimostra come le esperienze immersive di successo basate su proprietà intellettuali fungano da naturale estensione dell'universo narrativoImmagine per gentile concessione di Netflix
L'obiettivo non è quello di sostituire o ridefinire il materiale originale, ma di ampliarlo in modi che risultino autentici rispetto all'universo narrativo già consolidato e ai suoi personaggi.
Le esperienze basate su proprietà intellettuali di maggior impatto non sembrano tanto delle reinterpretazioni esterne, quanto piuttosto delle estensioni naturali delle storie con cui il pubblico ha già instaurato un legame emotivo.
Gli ospiti desiderano vivere esperienze che diano loro la sensazione di appartenere davvero nei mondi che già conoscono e amano.
7. Un design pensato sia per i fan occasionali che per quelli più accaniti
Le migliori esperienze basate su un IP funzionano su più livelli. I fan di lunga data si aspettano livelli più profondi di autenticità, riferimenti e scoperte, mentre i visitatori occasionali dovrebbero comunque godersi l’attrazione anche se non conoscono a fondo il franchise.
Questo equilibrio si ottiene spesso attraverso la narrazione ambientata nel mondo di gioco, dettagli nascosti, riferimenti e easter egg che gratificano i fan di lunga data senza però allontanare il pubblico più ampio.
Il salotto della Haunted Mansion di Disney Treasure è ricco di riferimenti nascosti per i fan più accaniti, ma sa comunque affascinare anche i visitatori occasionali Immagine per gentile concessione della Disney
Se gestite correttamente, queste esperienze a più livelli aumentano la frequenza delle visite e rafforzano il coinvolgimento emotivo.
8. Presta molta attenzione ai dettagli
I tifosi notano tutto.
Un singolo oggetto di scena, un dettaglio del costume, un'immagine o una battuta di dialogo non accurati possono rompere all'istante l'immersione, soprattutto per le comunità di fan appassionati che conoscono il materiale alla perfezione.
L'attenzione ai dettagli è una delle caratteristiche distintive di un design immersivo. Raggiungere quel livello di precisione richiede una stretta collaborazione tra designer, produttori, direttori artistici e i titolari dei diritti di proprietà intellettuale durante l’intero processo di produzione, per garantire che ogni elemento rimanga coerente con l’universo narrativo stabilito.
L'attenzione ai dettagli è fondamentale per il successo delle esperienze immersive basate su IP, come Monopoly Lifesized Immagine per gentile concessione di Path Entertainment Group
Spesso sono proprio i dettagli più piccoli, come le texture ambientali, i suoni di sottofondo, la segnaletica, l’illuminazione o i sottili riferimenti alla trama, a rendere un’esperienza credibile ed emotivamente autentica.
Quando ogni elemento appare studiato e fedele all’universo narrativo, gli ospiti smettono di sentirsi semplici osservatori e iniziano a sentirsi pienamente immersi nel mondo stesso.
9. Permetti agli ospiti di diventare parte della storia
Il pubblico di oggi si aspetta sempre più spesso di poter interagire attivamente all’interno esperienze immersive.
Non vogliono limitarsi a osservare il mondo: vogliono farne parte.
Momenti interattivi, risultati personalizzati, opportunità di giochi di ruolo, attività basate sulle competenze e interazione con l'ambiente contribuiscono a trasformare gli ospiti da semplici spettatori a partecipanti attivi.
Più gli ospiti percepiscono che le loro azioni influenzano l'esperienza, più forte diventa il legame emotivo.
Che gli ospiti stiano affrontando delle sfide, acquisendo competenze legate al franchise, guadagnando punti, interagendo con i personaggi o partecipando a momenti narrativi, queste esperienze creano un senso più forte di appartenenza e di coinvolgimento personale all’interno del mondo narrativo.
"American Icon: A Mustang Immersive Experience" è stata ideata per rafforzare il legame emotivo dei visitatori con il marchioImmagine per gentile concessione di Imagine
Se concepita in modo efficace, la partecipazione trasforma un’esperienza da qualcosa che gli ospiti si limitano a osservare in qualcosa di cui ricorderanno attivamente di aver fatto parte anche molto tempo dopo aver lasciato il luogo.
10. Prepararsi al cambiamento
Infine, le esperienze di proprietà intellettuale di successo dovrebbero essere progettate tenendo conto della flessibilità.
I franchise di intrattenimento sono in continua evoluzione grazie a sequel, spin-off, nuovi personaggi, contenuti stagionali e alle mutevoli aspettative del pubblico. Un’attrazione che al momento del lancio sembra al passo con i tempi può diventare rapidamente obsoleta se non si evolve di pari passo con il franchise stesso.
Le esperienze che integrano mezzi di comunicazione adattabili, infrastrutture sceniche flessibili, narrazioni modulari o una programmazione a rotazione sono in una posizione di gran lunga migliore per mantenere la propria rilevanza nel tempo.
Progettare tenendo conto degli aggiornamenti futuri può anche ridurre i costi operativi a lungo termine, facilitando l'aggiornamento dei contenuti senza richiedere una riprogettazione o una ricostruzione completa.
Pianificare il cambiamento sin dall’inizio consente alle attrazioni di crescere di pari passo con il marchio, offrendo al contempo agli operatori nuove opportunità per favorire le visite ripetute, il coinvolgimento stagionale e un rinnovato interesse da parte del pubblico.
Le esperienze di maggior successo non sono installazioni statiche. Sono piattaforme in grado di evolversi man mano che il franchising continua ad espandersi.
Il futuro delle esperienze IP
Man mano che il pubblico continua a cercare forme di intrattenimento sempre più coinvolgenti ed emotivamente significative, le esperienze basate sulla proprietà intellettuale acquisiranno un’importanza sempre maggiore nei settori dell’intrattenimento a tema, delle mostre, della vendita al dettaglio, dell’ospitalità e degli eventi dal vivo.
Ma la progettazione di successo di un IP va ben oltre il semplice inserimento di personaggi o marchi riconoscibili in uno spazio fisico. Le esperienze più coinvolgenti sono quelle che riescono a cogliere il tono, l’emozione e l’autenticità con cui il pubblico si sente già in sintonia.
Raggiungere quel livello di autenticità richiede un profondo rispetto per il materiale originale, una stretta collaborazione tra le parti coinvolte e un'attenzione costante alla narrazione, ai dettagli e al coinvolgimento degli ospiti in ogni fase dello sviluppo.
Ciò richiede inoltre di trovare un equilibrio tra l'ambizione creativa e le realtà operative legate alle autorizzazioni, alle aspettative in continua evoluzione del franchise e alla flessibilità a lungo termine.
Seguendo questi 10 principi, i team creativi possono realizzare esperienze che non solo suscitano una risonanza più profonda nel pubblico, ma favoriscono anche rapporti di lavoro più efficaci, collaborativi ed efficienti con i titolari dei diritti di proprietà intellettuale durante l’intero processo di sviluppo.
