Mentre le navi da crociera si trasformano da semplici mezzi di trasporto e strutture ricettive a vere e proprie destinazioni a sé stanti, il team di TAIT esplora ciò che l’intrattenimento basato sulla localizzazione può offrire al futuro delle crociere.
Cory Watson di TAIT, produttore esecutivo per i media e direttore
In una tavola rotonda moderata da Cory Watson, produttore esecutivo nel settore dei media e direttore, il panel riunisce i punti di vista di parchi a tema, attrazioni culturali, navi da crociera, resort e contesti complessi dedicati all’esperienza degli ospiti.
Cynthia Sharpe, direttrice creativa esecutiva e senior principal, ha dedicato quasi trent’anni alla realizzazione di attrazioni culturali, parchi a tema, destinazioni turistiche e navi da crociera in tutto il mondo, dimostrando una particolare abilità nel rendere le idee più ambiziose inclusive, intuitive e indimenticabili.
Ex schermitrice di livello nazionale, si distingue per la sua arguzia tagliente e la sua esperienza di vita, oltre che per le sue opinioni molto decise sul barbecue di Kansas City e per un entusiasmo forse eccessivo nei confronti dei mustelidi.
Arielle Lindsey, responsabile della realizzazione dei progetti, trasforma grandi idee in luoghi indimenticabili, dai parchi a tema alle navi da crociera, unendo una narrazione audace al know-how necessario per trasformare la magia in realtà.
Creatrice da sempre, infonde curiosità, gioia e la giusta dose di energia “pistola per colla” in tutto ciò che realizza.
Justin Morgan , direttore della progettazione urbanistica e architettonica, crea spazi coinvolgenti e intuitivi grazie a una progettazione e a un design accurati.
Con oltre due decenni di esperienza nel settore dei parchi a tema, dei resort e delle destinazioni di intrattenimento, apporta una capacità creativa di risolvere i problemi, un amore per la cultura e lo sport locali e un talento nel far funzionare anche i siti più complessi. È inoltre una persona arguta, un papà divertente e un intrepido reinventore degli avanzi.
Julian Hoare, vicepresidente del reparto Innovazione per i clienti e Soluzioni tecniche, ha dedicato oltre due decenni a trasformare idee ambiziose in esperienze concrete e affidabili, coniugando tecnologia, esperienza degli ospiti e strategia commerciale per rendere la complessità fluida e, talvolta, magica.
Il suo istinto da ingegnere lo accompagna anche a casa, dove l’automazione, la tecnologia connessa e i progetti in officina dimostrano che “perché posso” è ancora un requisito di progettazione valido.
Quando la nave diventa la destinazione
Cory Watson: Cominciamo con la domanda fondamentale: siamo noti per la nostra esperienza nella progettazione e nella realizzazione di cose incredibili sulla terraferma: parchi a tema, attrazioni, musei, spettacoli dal vivo e altro ancora. Ma abbiamo realizzato progetti visionari anche in mare. Come riuscite a trasferire la nostra esperienza collettiva, in particolare nel campo delle esperienze legate al luogo, alle navi da crociera?
Cynthia Sharpe, direttrice creativa esecutiva e senior principal presso TAIT
Cynthia Sharpe: Le navi da crociera devono fare i conti con aspettative molto diverse rispetto a quelle di dieci o quindici anni fa.
Gli ospiti non si limitano più a confrontare una crociera con un’altra crociera. La confrontano con le migliori esperienze a terra che possano vivere: un parco a tema, un resort di destinazione, un grande evento di intrattenimento. E queste esperienze sono sempre più complete. Dal momento stesso in cui si effettua la prenotazione, si viene coinvolti nella storia.
Tutto è in linea con l’immagine del marchio. Ogni punto di contatto sembra studiato appositamente. Tecnologia, ospitalità, ambienti fisici, intrattenimento, grandi emozioni e piccoli momenti. Tutto funziona in sinergia, proprio come previsto.
Comprendiamo perfettamente questa totalità.
Arielle Lindsey: Spesso descrivo le navi come complessi galleggianti dedicati allo shopping, alla ristorazione e all’intrattenimento, perché a bordo c’è davvero un po’ di tutto. Per molti versi, sono come città in cui ci si può muovere a piedi. Si può passare dalla propria cabina alla cena, a un’attività, a uno spettacolo, alla piscina.
E sempre più spesso è proprio la nave stessa a diventare la destinazione.
La nave non si limita più a trasportarti a destinazione. La nave è parte integrante della destinazione stessa. - Arielle
Arielle Lindsey di TAIT, responsabile della realizzazione del progetto
Stiamo persino assistendo all’aggiunta di giornate in mare negli itinerari, perché le persone desiderano più tempo per godersi la nave. Si sta arrivando alle crociere “verso nessuna destinazione”. Si tratta di un cambiamento piuttosto significativo. La nave non si limita più a trasportarti a destinazione. La nave è parte integrante della destinazione stessa. Deve essere all’altezza di questa aspettativa e meritare il tempo che le dedichi.
E c'è un altro aspetto che rende le crociere particolarmente interessanti: ce n'è davvero per tutti i gusti.
Una persona può trascorrere la giornata alla spa, un’altra può partecipare a un quiz, un’altra ancora può stare al miniclub… e poi tutti si ritrovano per cena o per un drink. È un modello straordinariamente efficace per vivere esperienze condivise senza che tutti debbano fare la stessa cosa.
Progettare l'intero percorso dell'ospite
Julian Hoare: Gli ingredienti ci sono tutti. La sfida sta nel metterli insieme.
Julian Hoare, vicepresidente per l’innovazione dei clienti e le soluzioni tecniche
Abbiamo assistito a implementazioni di successo nel campo della proprietà intellettuale e dell’intrattenimento sulle navi da crociera, ma a volte queste esperienze sembrano ancora solo una piccola parte di una nave molto grande.
Si va in un parco a tema, e le esperienze sono pensate per susseguirsi in modo fluido l’una dopo l’altra. Su una nave, se non viene fatto intenzionalmente, si può passare da un’esperienza a qualcosa di completamente diverso e provare un senso di disconnessione.
C’è una reale opportunità di creare un’esperienza molto più coerente. Ogni momento in cui si avverte una sensazione di distacco è un momento di attrito, che rischia di causare insoddisfazione negli ospiti. I parchi a tema sono un ottimo esempio di come evitare che ciò accada.
Justin Morgan: Julian ha proprio ragione. I parchi a tema sono diventati molto più bravi a pensare oltre l’attrazione in sé: cosa succede prima, cosa succede dopo e come l’esperienza si integri con i ristoranti, i negozi e gli spazi sociali.
Justin Morgan di TAIT, direttore della progettazione e della progettazione architettonica
È una grande opportunità in mare. Anziché considerare le esperienze come elementi isolati, pensa a come si integrano tra loro.
Dal punto di vista operativo, c'è molto da imparare dai parchi a tema. Lo spazio è una risorsa estremamente preziosa su una nave. Un parco a tema può stabilire che un'attrazione è molto frequentata e ampliare lo spazio dedicato alle code. Su una nave da crociera, invece, non è proprio possibile farlo.
Dobbiamo quindi ripensare il concetto di attesa. Le persone potrebbero dover aspettare, ma non dovrebbero avere la sensazione di stare aspettando. Cosa succede in quei momenti che intercorrono tra un’esperienza programmata e l’altra? Questi momenti possono essere divertenti, utili o addirittura fonte di guadagno?
La cosa peggiore che possa capitare è che un cliente rimanga in fila senza fare nulla. La sua esperienza ne risente, e con essa può risentirne anche la sua propensione alla spesa.
La tecnologia al servizio dell'esperienza dell'ospite
Julian: Questo ci porta a un aspetto che i parchi a tema hanno compreso molto bene: il legame tra l'esperienza dei visitatori, la gestione operativa e i ricavi.
A volte gli operatori crocieristici continuano a considerare l’intrattenimento e l’esperienza degli ospiti come una voce di spesa, mentre il settore ristorazione e altri servizi a bordo generano ricavi. Ma questi aspetti sono strettamente collegati.
Un'esperienza eccellente per gli ospiti può aumentare la spesa, migliorare la produttività e il fatturato, garantire maggiore efficienza operativa e favorire la fidelizzazione dei clienti. Se l'esperienza è veloce, semplice e piacevole, tutti ne traggono vantaggio, compresa l'azienda.
Cynthia: La tecnologia può amplificare questo effetto, soprattutto perché Cruise ha un pubblico e una forza lavoro di portata globale.
Immaginate di poter modificare in modo intuitivo la segnaletica, i menu o le informazioni nella lingua dell’ospite. Oppure di poter adattare dinamicamente le informazioni in base a chi le sta visualizzando. Questa non è tecnologia fine a se stessa.
Non si tratta di tecnologia fine a se stessa. È la tecnologia che elimina gli ostacoli e aiuta le persone a sentirsi valorizzate. - Cynthia
Ne ho avuto un esempio molto semplice durante una crociera. Mi trovavo in un ristorante comune con due ospiti che parlavano solo spagnolo. Il personale non aveva modo di fornire loro un menu né di spiegare l’esperienza nella loro lingua. Mio figlio, uno studente universitario, il cui spagnolo era piuttosto arrugginito, ha finito per cercare di tradurre.
Se solo la tecnologia fosse stata disponibile, quegli ospiti avrebbero potuto sentirsi seguiti dalla compagnia di crociera fin dall’inizio. Questo è successo la prima notte di una crociera di sette giorni. Quel primo contatto dà il tono all’intera esperienza, e una delle loro prime interazioni profondamente positive non è stata con il personale, ma con un altro ospite.
È stato un caso fortuito. Immaginate quanto male sarebbe potuta andare a finire. La tecnologia riduce o elimina quel rischio.
Il teatro a bordo della Celebrity Apex è dotato di uno schermo LED 8K alto 22 piedi, che si estende per 110 piedi intorno al palco
Julian: E la cosa interessante è che gran parte dell'infrastruttura tecnologica esiste già.
Le navi da crociera dispongono di segnaletica digitale, app dedicate agli ospiti, sistemi di identificazione e localizzazione, oltre che di impianti audio e video. L’opportunità consiste nel collegare tra loro questi sistemi.
Se la nave sa dove si trova un ospite, quali sono i suoi interessi, magari cosa ha cercato di recente e cosa sta succedendo intorno a lui, è possibile iniziare a creare un’esperienza che si adatti al momento.
Questa è la gestione dell’esperienza.
E l’intelligenza artificiale creerà ovviamente un’ulteriore serie di opportunità. Immaginate un concierge basato sull’intelligenza artificiale in grado di conversare in linguaggio naturale con un ospite nella sua lingua, rispondere alle sue domande o aiutarlo a orientarsi a bordo della nave.
Ma il principio deve rimanere semplice: non aggiungere tecnologia solo perché è possibile farlo.
Cory Watson: Esatto. Nessuno vuole una nave da crociera che sembri una dimostrazione tecnologica.
Julian: Esatto. Deve essere naturale, integrativo e complementare. Se risulta invadente o inquietante, l’esperienza ne risente negativamente.
Portare la storia oltre i confini del teatro
Arielle: Metterei anche lo storytelling nella stessa categoria. Lo storytelling sta diventando un vero e proprio elemento di differenziazione per le compagnie di crociera, e stiamo iniziando a vedere come lo stanno sperimentando.
Ci sono esperienze caratterizzate da leggeri accenni narrativi, esperienze in stile cena-spettacoloe forme di intrattenimento che escono dai confini del teatro per interagire con gli ospiti in altre zone della nave.
Ma c’è un’opportunità ancora più grande: l’autonomia.
Un ospite non dovrebbe limitarsi a lasciarsi coinvolgere dalla storia. Dovrebbe essere in grado di influenzare la storia. - Arielle
È proprio qui che, secondo me, la crociera potrebbe diventare incredibilmente interessante.
Da sempre portiamo l’intrattenimento fuori dal teatro. Ora portiamo il teatro fuori dal teatro. Pensate in termini narrativi all’intera nave. Perché state proponendo l’esperienza A? In che modo si collega all’esperienza B? In che modo qualcosa che accade nel pomeriggio potrebbe influenzare ciò che accadrà quella sera?
E la tecnologia può contribuire a rendere questa esperienza dinamica, confortevole e scalabile. Gli ospiti possono partecipare più o meno attivamente, a loro piacimento.
Justin: Deve anche essere flessibile.
Una nave potrebbe effettuare un itinerario di tre giorni, seguito da uno di sette giorni. Potrebbe cambiare destinazione a seconda della stagione. Potrebbe persino dover modificare l’itinerario nel corso della crociera. La trama o i momenti interattivi potrebbero dover cambiare di conseguenza.
Quindi, anziché creare una serie di “scatole nere” rigide, abbiamo bisogno di strutture che consentano alle esperienze di evolversi.
Estendere l'esperienza oltre i confini della nave
Cynthia: Questo stesso concetto va oltre la nave.
Le compagnie di crociera stanno sviluppando isole private, beach club e altre destinazioni di loro proprietà. Ciò offre l’opportunità di estendere l’esperienza e il marchio oltre i confini della nave, fino alla destinazione stessa.
Notiamo che alcune compagnie di crociera collaborano in modo più intenso con operatori turistici esterni per personalizzare i tour standard, aggiungendo un tocco distintivo del proprio marchio a un’esperienza che altrimenti risulterebbe convenzionale.
Ciò rende il viaggio molto più mirato, dall’imbarco, passando per la nave, fino alla destinazione.
Justin: Esatto. È il seguito della storia.
La crociera non dovrebbe sembrare una serie di attrazioni senza alcun nesso tra loro attrazioni su un hotel galleggiante che, per caso, fa tappa in luoghi interessanti. La nave può essere la destinazione, e all’interno di quella destinazione possono esserci altre destinazioni.
Cory Watson: Quindi forse il concetto stesso di “destinazione” sta cambiando.
Anziché dire “la destinazione è Venezia” o “la destinazione è Sydney”, la destinazione è l’intera esperienza, dalla pianificazione all’imbarco, alla nave, all’escursione e ritorno.
Julian: Penso che sia proprio così.
È proprio questo il punto di forza dei parchi a tema. Non si va in un parco a tema per una sola attrazione. Ci si va per l’esperienza nel suo complesso, per il pacchetto completo.
Più le compagnie di crociera adottano questa idea, più riescono a instaurare un rapporto simile con i propri ospiti e, in ultima analisi, a favorire la fidelizzazione dei clienti.
Progettare per la prossima generazione
Cynthia: E dobbiamo pensare a chi saranno questi futuri ospiti.
La Generazione Z e la Generazione Alpha stanno sviluppando aspettative molto diverse riguardo al tempo libero. Vogliono avere accesso alle informazioni, ma vogliono decidere quando e come accedervi. Vogliono sentirsi informati e avere il controllo della situazione.
Hanno inoltre aspettative diverse in materia di sicurezza, comunità e legami sociali. Stiamo osservando come le generazioni più giovani tendano a privilegiare le esperienze vissute con gli amici più cari, la famiglia o la “famiglia scelta”.
Il teatro della Celebrity Edge offre un'esperienza davvero coinvolgente, con quattro aree sceniche e otto grandi fondali mobili con proiezioni che creano un ambiente in continua evoluzione
Allo stesso tempo, le compagnie di crociera stanno cercando di capire come convincere i bambini a partecipare in modo autonomo ai club per bambini quando non si sentono a proprio agio all’idea di separarsi dai genitori o dal proprio gruppo di amici.
Questo è importante perché quei ragazzi, un giorno, saranno proprio loro a prendere le decisioni relative alle prenotazioni.
Si aspettano che il mondo anticipi le loro esigenze senza alcuna difficoltà. Riescono a fiutare l’artificio a un miglio di distanza. Se un marchio parla di sostenibilità ma non agisce di conseguenza, lo smaschereranno.
Cory Watson: Quindi, la sfida non consiste semplicemente nel costruire navi più grandi.
Cynthia: In alcuni settori del settore, le dimensioni contano ancora. Ma le dimensioni maggiori comportano delle conseguenze, sia per quanto riguarda le destinazioni raggiungibili da una nave, sia per il tipo di esperienze che può offrire, sia per la complessità della sua gestione.
Costruire per un ambiente in continua evoluzione
Arielle: E poi c’è il fatto che le navi sono costruite per durare nel tempo.
Una nave può avere una durata di vita di circa trent'anni. Non è possibile progettare qualcosa oggi e dare per scontato che le aspettative degli ospiti di oggi saranno le stesse tra vent'anni. O anche solo tra cinque o dieci anni.
E, a differenza di un parco a tema, non è possibile chiudere un’attrazione per due mesi solo perché necessita di lavori di manutenzione. A bordo di una nave, tutto deve continuare a funzionare mentre questa è in navigazione.
Ciò significa che la manutenibilità deve essere integrata nell'esperienza fin dall'inizio.
Justin: Su una nave da crociera non c'è un muro con la scritta «scusate la nostra polvere magica».
Arielle: Esatto. Non ci si può nascondere dietro un muro di cantiere.
Julian: Lavoriamo sulle navi da crociera da quasi trent'anni e abbiamo imparato a realizzare importanti interventi di ammodernamento in tempi molto ristretti. Abbiamo collaborato con altre figure professionali, coordinato installazioni complesse e revisionato i principali sistemi durante la permanenza in bacino di carenaggio.
Quell’esperienza è fondamentale perché l’ambiente delle crociere è spietato. Si ha a disposizione un lasso di tempo limitato, un mezzo in movimento e un gran numero di ospiti in attesa che la nave torni in servizio.
Una destinazione in continuo movimento
Cory Watson: E questo potrebbe essere il punto più importante di tutti.
L’opportunità non consiste semplicemente nel trasferire le idee dei parchi a tema sulle navi da crociera. Si tratta piuttosto di cogliere la logica alla base di quelle esperienze – l’integrazione tra narrazione, tecnologia, gestione operativa, marchio, ricavi ed esigenze degli ospiti – e di tradurla in un contesto caratterizzato da vincoli molto specifici.
Cynthia: Ed è proprio qui che conta anche la nostra esperienza con i marchi.
Alcuni dei marchi più famosi al mondo si affidano a noi per gestire la loro proprietà intellettuale con lo stesso rigore e la stessa cura che essi stessi dedicano ad essa. Ma ci affidano anche il compito di comprendere il marchio in modo così approfondito da riuscire a dargli vita in un contesto completamente nuovo.
Non entriamo dicendo: «Sappiamo tutto del vostro marchio».
Entriamo dicendo: «Abbiamo fatto i compiti. Cerchiamo di capire insieme cosa significherà vivere il vostro marchio in mare tra dieci, venti, trenta anni».
Quella semplice curiosità è importante.
Arielle: Perché, in fin dei conti, non si tratta di caricare più merce su una nave.
Si tratta di far sì che la nave sembri un luogo che hai scelto di vivere, non semplicemente un posto che per caso ti porta da qualche altra parte.
Si tratta di far sì che la nave sembri un luogo che hai scelto di vivere, non semplicemente un posto che, per caso, ti porta da qualche altra parte. - Arielle
Cory Watson: E forse è proprio questa la vera evoluzione in atto: dalla nave da crociera come mezzo di trasporto, alla nave da crociera come hotel, alla nave da crociera come città, e ora alla nave da crociera come esperienza completamente integrata.
Una destinazione in continuo movimento.
Arielle Lindsey e Will Robert, senior project manager, terranno una sessione “TAIT Solution Spotlight” all’ IAAPA Expo Europe martedì 22 settembre, dalle 13:20 alle 13:40 presso l’Innovation Stage, stand n. S4337.
