Radici, conigli e rituali: SATE EME 2026 a Liseberg

TEA SATE EME non avrebbe dovuto tenersi a Göteborg. Tuttavia, quando l’edizione originale, curata con grande attenzione e prevista per Dubai Parks & Resorts, è stata annullata a causa dei conflitti che hanno colpito la regione, Liseberg ha colmato il vuoto.

Le argomentazioni contro l'uniformità

I vertici di Liseberg hanno dato il via alla conferenza con un caloroso benvenuto da parte di Andreas Andersen, amministratore delegato e presidente del Gruppo Liseberg.

Andersen ha ripercorso la storia del parco attraverso tre pilastri fondamentali: la tradizione dei giardini romantici, il patrimonio industriale di Göteborg e la tradizione delle esposizioni universali, definendo Liseberg «un ibrido dell’evoluzione del parco a tema moderno».

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Brad Shelton, proprietario e socio di BRC Imagination Arts, ha ribadito questo concetto nella sua sessione tenutasi più tardi quello stesso giorno, affermando in modo incisivo che «viviamo in un’era di attrazioni insipide e omologate, progettate solo per essere condivise sui social media».

Il pubblico di oggi desidera qualcosa di più: esperienze coinvolgenti che non solo offrano storie raccontate con maestria, ma che siano anche in grado di unire le persone.

Shelton ha sostenuto che le esperienze migliori sono quelle che non cercano di soddisfare tutti i tipi di pubblico, e che è importante avere il coraggio di concentrarsi su un pubblico specifico per salvaguardare lo scopo della propria attrazione. Non si tratta tanto di essere esclusivi, quanto piuttosto di mantenere la concentrazione:

«Il mondo non ha bisogno di un’altra attrazione», ha detto Shelton, «ha bisogno della tua».

Radici locali, successi globali

La prova di ciò è emersa nel corso di diverse sessioni tenutesi durante la conferenza.

Changting Lu, fondatore e direttore creativo di Get Dreams Done, ha spiegato come alcune delle attrazioni più entusiasmanti della Cina non siano opera delle società che gestiscono i parchi a tema, nonostante tutti vogliano costruire “la prossima Disneyland”.

Ciò che sta riscuotendo davvero successo sul mercato sono le esperienze iper-locali. Ad esempio, Kaifeng, un sito storico trasformato nel “Wu Xia World” (ispirato essenzialmente ai “Cavalieri Jedi dell’antica Cina” e che oggi è una delle attrazioni più visitate del Paese).

Oppure il nuovo parco a tema di Pop Mart, che si è sviluppato sulla scia del successo di Labubu, nonostante lo scetticismo iniziale secondo cui i personaggi non avessero una storia sufficientemente ricca per sostenere una destinazione a lungo termine.

L'Associazione Storica Cherokee sta collaborando con PGAV per sviluppare un approccio simile alla narrazione locale.

Laura Blythe, co-direttrice esecutiva della Cherokee Historical Association, e Hector Caiazza, responsabile di progetto presso PGAV Destinations, hanno presentato un piano generale volto a far passare l’organizzazione da una stagione turistica di otto mesi a un’attività aperta tutto l’anno, trasformando l’attuale offerta e sviluppando nuove esperienze per attirare un pubblico più giovane.

Tutto questo, pur rimanendo fedeli alle tradizioni orali delle tribù, che sono il cuore dell’esperienza.

Anche i più grandi IP a livello mondiale stanno adottando approcci simili alla localizzazione.

In una tavola rotonda con la partecipazione di Fri Forjindam, direttore creativo di Universal Creative; Danielle Lintott, direttrice del settore intrattenimento legato alle località (Location-Based Entertainment) per l’area EMEA presso WildBrain CPLG; Neil Connolly, direttore creativo di Immersive Everywhere, con la moderazione di Veronica Hart, responsabile dello sviluppo presso RWS Global, il messaggio è stato che le esperienze legate al marchio hanno successo solo se si adattano ai mercati locali.

Per il nuovo film di Immersive Everywhere "Peppa Pig: The Surprise Party", il team ha scoperto, grazie a uno studio condotto con Leisure Development Partners (LDP) che un terzo della popolazione del Regno Unito sarebbe disposto a viaggiare per più di due ore per vivere questa esperienza.

L'interesse da parte del mercato cinese ha riservato una svolta inaspettata: gli sviluppatori volevano includere un nightclub a tema Peppa Pig dedicato ai fan adulti del marchio.

Lintott ha spiegato come le esperienze di WildBrain siano state adattate anche al mercato asiatico, con l’aggiunta di artisti locali all’esperienza itinerante dei Peanuts per creare un legame con il pubblico locale.

«La proprietà intellettuale è un argomento molto complesso», ha affermato Lintott. «Di conseguenza, il nostro approccio varia a seconda del mercato».

Agire e rituali

Uno dei temi centrali emersi durante la conferenza ha riguardato l’autonomia degli ospiti e il grado di libertà di scelta che i visitatori dovrebbero avere nel corso di un’esperienza.

A differenza dell’intervento di Shelton, secondo cui l’eccessiva scelta nella vita quotidiana ci rende tristi e l’industria dovrebbe elaborare narrazioni mirate per contrastare questo fenomeno, abbiamo ascoltato anche i pareri di alcuni creativi che propendono per la direzione opposta.

Trent Oliver, direttore e amministratore delegato di Blue Telescope, ha difeso la causa di “esperienza del protagonista”, in cui il pubblico plasma la storia, talvolta a livello individuale.

Da The WWE Experience a Riyadh, dove gli ospiti possono scegliere la propria musica d’ingresso e il proprio personaggio, fino a formato open-worlde il suo formato open-world, Oliver ha sostenuto che offrire agli ospiti la possibilità di scegliere permette loro di decidere fino a che punto vogliono immergersi in un’esperienza.

James Lawbuary, autore e produttore di progetto presso Katapult, ha indicato i rituali come il primo esempio di partecipazione esperienziale, alimentata da verità condivise, azione collettiva e da quella che lui ha definito “saggezza corporea”.

Ha osservato che il settore padroneggia con disinvoltura il linguaggio visivo condiviso, ma è molto meno esperto nel cogliere la profondità che questi aspetti emotivi dei rituali rappresentano; l’intrattenimento a tema aveva quindi una nuova opportunità da esplorare.

Sostenibilità e resilienza

Amy Pastor, vicepresidente responsabile della sostenibilità presso EXP, ha riportato la discussione sulla realtà concreta della creazione di esperienze destinate a durare nel tempo.

La sua intervento è stato un appello urgente rivolto al settore affinché presti attenzione alla la sostenibilità come una questione su cui agire subito anziché rimandare, attingendo al vasto lavoro svolto da EXP nello sviluppo di esperienze incentrate sull’ambiente.

Considerando che l’Europa occidentale ha appena registrato il mese di giugno più caldo di sempre, la sessione di Pastor è apparsa particolarmente attuale e ha analizzato i modelli predittivi, la scelta dei materiali, la resilienza e la preparazione alle sfide future in un’ottica di sostenibilità.

«Se non è economicamente sostenibile, non è sostenibile», ha affermato, sottolineando che integrare la sostenibilità fin dall’inizio è di gran lunga più conveniente che inserirla a forza a metà progetto o a posteriori.

Le rivalità svedesi

Uno dei momenti salienti della conferenza è stata una sessione dedicata ai parchi cittadini scandinavi, durante la quale si è riflettuto sul successo e sulla longevità di questo modello, nonché sulle rivalità amichevoli che si sono sviluppate tra le attrazioni della regione.

La discussione ha approfondito il significato dell’appartenenza di un parco alla propria città, con Lotta Carlsbogård, direttrice operativa di Liseberg, e Jakob Fagerström, direttore creativo di Parks & Resorts Scandinavia, affiancati dal moderatore Edd Musgrove, direttore creativo esecutivo e socio di Mycotoo Europe.

Anche il più giovane dei parchi cittadini della regione ha ormai 70 anni, e gli abitanti del posto ne sentono un vero e proprio senso di appartenenza, comportandosi al tempo stesso da critici esigenti e da più grandi sostenitori.

Parlando di ciò che rende così unico questo modello di parchi a tema, Fagerström ha attribuito il merito alla cultura lavorativa svedese, definendola «un modo di pensare di tipo open source... c’è un approccio audace al mondo degli affari che ritengo sia tipicamente scandinavo».

Ha parlato con franchezza dell’approccio alla collaborazione adottato da Parks and Resorts Scandinavia, mettendo in evidenza il loro prossimo dark ride realizzato in collaborazione con JoraVision.

Quando lavorano a un progetto, mirano a instaurare un rapporto di fiducia e a promuovere un senso di responsabilità condivisa con i propri fornitori, contrastando la cultura degli accordi di riservatezza (NDA) nel settore dei parchi a tema.

Sia Fagerström che Carlsbogård hanno parlato anche della rivalità amichevole che esiste tra i due parchi. Con Gröna Lund a Stoccolma e Liseberg a Göteborg, i parchi cercano regolarmente di superarsi a vicenda.

Liseberg ha recentemente acquistato spazi pubblicitari sul traghetto che trasporta i visitatori a Gröna Lund, promettendo che “questa sarà la migliore attrazione che proverete oggi”, mentre la campagna di Halloween di Gröna Lund consigliava ai visitatori: “Se non vi piace spaventarvi, andate a Liseberg”.

Oltre le sessioni

Lo stesso SATE ha trasmesso ai partecipanti lo stesso spirito di collaborazione.

Oltre alle sessioni del convegno, la settimana è stata ricca di occasioni di networking, tra cui un incontro mattutino denominato “Netwalking”, un ricevimento al Ghost Bar di Liseberg e una serata a tema in cui i partecipanti, ispirandosi al tema “Roots”, si sono travestiti da personaggi dei propri sogni d’infanzia.

Organizzare l’evento a Liseberg ha inoltre offerto la location perfetta per i tour dietro le quinte, che includevano l’attrazione vicina “World of Volvo” e il nuovo Grand Curiosa Hotel.

Uno dei momenti salienti è stata l'opportunità di dare una prima occhiata al nuovo parco acquatico di Liseberg, Oceana, la cui apertura è prevista per il 2027 dopo la ricostruzione a seguito di un incendio avvenuto nel 2024.

Con 14 scivoli acquatici provenienti da WhiteWater e un'ampia area tematizzata con elementi rocciosi realizzati da Universal Rocks, il parco acquatico trasformerà Liseberg in una destinazione per soggiorni di più giorni e consentirà all’attrazione di rimanere aperta tutto l’anno.

A conclusione della conferenza, Yael Coifman, socio senior e titolare di LDP, ha affermato che «le radici non sono ancore che ci tengono legati; sono i sistemi che ci permettono di crescere».

Considerate le circostanze che quest’anno hanno portato SATE EME a Liseberg, questo sentimento è stato davvero palpabile in ogni momento: dall’impegno di Liseberg nell’ospitare una comunità che l’aveva sostenuta nel momento del bisogno, alla decisione del team TEA di dare priorità alla sicurezza dei membri e di riorganizzare l’intera conferenza in due mesi,

Un evento che è stato a sua volta sradicato e ripiantato in tutta fretta ne è stata la prova lampante.

La prossima edizione del SATE si terrà all’Efteling nel 2027.