Collezioni straordinarie, un edificio iconico o una mostra di grande richiamo sono da sempre il fondamento delle grandi istituzioni culturali e del patrimonio culturale.
Ma il pubblico di oggi è sempre più alla ricerca di qualcosa in più. Con una scelta infinita e una forte concorrenza per conquistare il loro tempo, è più informato, scettico e orientato ai valori rispetto a qualsiasi generazione precedente. Cerca organizzazioni che rappresentino qualcosa che vada oltre la loro offerta.
Questo cambiamento non riguarda solo i musei. In ogni settore, le organizzazioni stanno si stanno ridefinendo in funzione di uno scopo.
I consumatori scelgono sempre più spesso marchi che rispecchiano i propri valori, sostengono cause in cui credono e dimostrano di avere un impatto significativo a livello sociale, ambientale o culturale.
Per i musei e le organizzazioni che si occupano di beni culturali, ciò rappresenta un’opportunità straordinaria.
A differenza di molti marchi commerciali, essi possiedono già qualcosa che non si può facilmente creare: la fiducia del pubblico. Sono i custodi di collezioni, conoscenze e storie accumulate nel corso delle generazioni, ma la sfida ora è quella di diventare catalizzatori in grado di plasmare il dibattito contemporaneo.
In tutto il Regno Unito, un numero crescente di istituzioni culturali sta già ridefinendo il proprio ruolo pubblico.
I musei ridefiniscono il proprio ruolo
Nel 2025, il Museo di Storia Naturale di Londra ha accolto un numero record di 7,1 milioni di visitatori e ha inaugurato cinque acri di giardini rinnovati.
Non è solo il museo più visitato della Gran Bretagna, ma anche uno dei suoi influenti sostenitori della biodiversità, del clima e del mondo naturale, che utilizza le proprie collezioni, la ricerca e la propria visibilità pubblica per creare sostenitori di un futuro in cui le persone e il pianeta possano prosperare.
Mostra “Fixing Our Broken Planet” al Museo di Storia Naturale di Londra Immagine per gentile concessione dell'NHM
Il National Trust è la più grande organizzazione per la tutela del patrimonio culturale e ente benefico per la conservazione del Regno Unito, con 250.000 ettari di campagna, 780 miglia di costa, 1 milione di oggetti nelle sue collezioni e 500 proprietà storiche, giardini e riserve naturali in tutto il Regno Unito.
In occasione del suo130° anniversario, che ricorrerà nel 2025, ha lanciato una nuova e ambiziosa strategia decennale incentrata sulla lotta alla crisi climatica e volta a ispirare milioni di persone ad avvicinarsi alla natura e a proteggere il pianeta, riposizionando il Trust come forza nazionale a favore della natura e dell’accesso alla stessa.
Altri hanno trovato la propria vocazione più vicino a casa, ponendo le comunità al centro del proprio lavoro. Uno dei più grandi musei universitari del Regno Unito, il Manchester Museum, ha ripensato il proprio rapporto con le comunità locali, ponendo la partecipazione, il senso di appartenenza e la giustizia sociale al centro della propria missione.
Dalla co-creazione di mostre con i residenti locali al riconoscimento dei diritti della natura, si è riposizionata come istituzione civica attiva.
Si stanno dando gli ultimi ritocchi a un risciò decorato in stile tradizionale nella Galleria dell’Asia meridionale del Manchester Museum, in vista della sua inaugurazione nel 2023 Immagine per gentile concessione del Manchester Museum
Anche i Musei di Birmingham hanno ridefinito le proprie collezioni come piattaforma per le voci contemporanee e il dialogo, collaborando con le comunità per reinterpretare le collezioni, mettere in primo piano le storie sottorappresentate ed esplorare le diverse storie della città.
Insieme a numerosi musei locali e regionali in tutto il Regno Unito, queste istituzioni culturali rispecchiano attivamente la vita delle loro comunità e utilizzano le proprie collezioni per promuovere il senso di appartenenza, la partecipazione e il cambiamento sociale.
Lo scopo come strategia
È qui che lo scopo va oltre il marketing e diventa strategia.
Un obiettivo chiaro è alla base di ogni decisione significativa presa da un’organizzazione: dalle storie che racconta, alle collezioni e alle esperienze che sviluppa, ai pubblici a cui si rivolge in via prioritaria, fino alle collaborazioni, agli investimenti e – cosa fondamentale – a ciò che decide di non fare.
Aiuta il pubblico a capire non solo cosa fa un’organizzazione, ma anche perché è importante – e perché dovremmo interessarcene.
Il V&A ha sviluppato una delle proposte più solide e orientate a uno scopo preciso nel settore culturale, con la missione di promuovere il design e la creatività in tutte le loro forme, a beneficio di tutti.
Questa convinzione fondamentale nel potere trasformativo della creatività è il filo conduttore che attraversa tutte le attività del V&A – dai nuovi musei, tra cui Young V&A e V&A East, fino al programma espositivo, ai contenuti digitali e alle iniziative di sensibilizzazione della comunità.
Prenota una visita guidata “Object” presso il V&A East Storehouse. Oggetto in foto: un paio di qabqab, realizzati tra il 1800 e il 1880, Egitto Foto di Bet Bettencourt per il V&A
Il risultato è un’istituzione dall’identità ben riconoscibile, sia a Londra, a Stratford, a Dundee o a Shenzhen, in grado di creare un legame emotivo che va ben oltre le sue mura fisiche.
Le grandi mostre, le inaugurazioni delle gallerie e i momenti salienti cattureranno sempre l’immaginazione del pubblico. Ma è sempre più lo scopo a creare un legame – e a fornire motivi per tornare, partecipare e sostenere l’iniziativa.
Andare al museo è spesso un’esperienza sorprendentemente “tribale”, e la fedeltà è di natura emotiva. Le persone sostengono le organizzazioni che rafforzano la loro identità, i loro valori e il mondo che desiderano vedere.
Per le organizzazioni culturali di oggi, la sfida consiste nel comprendere il proprio contributo unico e porlo al centro della propria strategia. Che essa sia incentrata su clima, la storia, la creatività, l’istruzione, la scienza o la comunità, le istituzioni che prospereranno saranno quelle che diventeranno catalizzatori oltre che custodi e che sapranno creare legami a livello umano.
Le loro collezioni, le loro competenze e i loro straordinari spazi rimarranno le loro risorse più preziose, ma il loro impatto duraturo non sarà misurato solo da ciò che conservano o interpretano, bensì da ciò che ispirano, rendono possibile e mettono in moto.
