Nel cuore della campagna dello Staffordshire, con al centro un maniero gotico storico e ricco di leggende e circondato da splendidi giardini, laghi e boschi, pochi parchi a tema al mondo possono vantare una cornice così bella, naturale e perfetta per Halloween.
Halloween, inteso come periodo festivo a tutti gli effetti nel mercato britannico, ha registrato una crescita considerevole negli ultimi anni; secondo alcune stime, la spesa sarebbe triplicata rispetto al 2014.
Tale crescita è evidente nel settore del tempo libero e delle attrazioni, con un’esplosione di eventi di Halloween, attività, allestimenti a tema e attrazioni, tutti in competizione per accaparrarsi la spesa dei consumatori.
E l’Alton Towers Resort ha contribuito a questa crescita sin dal 2002, anno in cui ha debuttato nel resort la prima attrazione a labirinto dell’orrore, “Terror of the Towers”. L’attrazione presentava una particolarità: era ospitata proprio all’interno delle Torri stesse ed era stata progettata per terrorizzare chi avesse avuto il coraggio di varcarne la soglia.
All'epoca, si trattava di una vera e propria innovazione nel mercato dei parchi a tema del Regno Unito.
Con l’avvicinarsi di Halloween, nel 2007 è stato lanciato l’evento “Scarefest”. Nato inizialmente come evento con date selezionate e attività limitate, è ormai diventato uno dei periodi più affollati del calendario di Alton Towers.
Giunto ormai alla sua 19ª edizione, lo Scarefest è diventato una meta a sé stante, con attrazioni al buio, zone da brivido, labirinti da brivido, spettacoli dal vivo e allestimenti a tema in tutto il parco.
Larry Roles, nella foto scattata allo Scarefest di Alton Towers
Foto: Alton Towers
“Scarefest è ormai un appuntamento fondamentale nel nostro calendario operativo, durante il quale registriamo alcuni dei giorni di maggiore affluenza dell’intera stagione”, spiega Larry Roles, direttore del go-to-market di Merlin.
"Una percentuale significativa del nostro numero totale di visitatori annuali viene ora a trovarci durante Halloween, che in passato era per noi un periodo di bassa stagione, piuttosto tranquillo.
«È un evento che gli ospiti attendono con trepidazione quasi quanto il nostro personale, che non vede davvero l’ora che arrivi la stagione delle streghe al resort.»
Vedi anche: Dolcetto o scherzetto: gli esperti di Halloween parlano dei benefici degli eventi da brivido
L'innovazione è fondamentale per continuare ad aumentare la quota di mercato
La crescita del mercato di Halloween può offrire opportunità significative. Tuttavia, per gli operatori affermati, come Alton Towers, è importante continuare a investire nei prodotti e nell’innovazione per rimanere all’avanguardia e mantenere e accrescere la propria quota di mercato.
«Il mercato è in crescita, e questo è un ottimo risultato per noi, a patto che continuiamo a innovare», afferma Roles.
L'esperienza culinaria interattiva “Dine with the Dead”, inserita nel programma dello Scarefest per il 2026
Foto: Alton Towers
"Non possiamo adagiarci sugli allori, ed è per questo che quest’anno abbiamo un labirinto dell’orrore tutto nuovo, ‘Final Exhibit’; abbiamo introdotto un’esperienza culinaria interattiva chiamata ‘Dine with the Dead’; e continuiamo a rinnovare la nostra offerta di ristorazione e merchandising."
"Tutto questo va ad aggiungersi al nostro prodotto principale, lo Scarefest, che ormai è diventato una tradizione per molti dei nostri ospiti."
«Ci chiediamo: “Perché solo Alton Towers è in grado di farlo?”» – distinguersi grazie alle esperienze “esclusive di Alton”
“È importante anche che valorizziamo la nostra unicità: disponiamo di un contesto straordinariamente unico; di proprietà intellettuali e storie fantastiche che gli ospiti adorano; e di un’impressionante infrastruttura di attrazioni che possiamo trasformare in chiave Halloween.
I giardini di Alton Towers, addobbati per lo Scarefest
Foto di Graham Speak
"Con tutto ciò che intendiamo proporre a Scarefest, ci poniamo questa domanda: «Perché solo Alton Towers potrebbe farlo?»
“Siamo incredibilmente fortunati ad avere torri mozzafiato, giardini maestosi e boschi. Collocare alcune delle nostre attrazioni “infestate” tra le rovine e ai margini dei nostri giardini potrebbe rappresentare una sfida dal punto di vista operativo, ma ci aiuta a creare esperienze assolutamente uniche ad Alton.”
“Alcuni di questi elementi distintivi sono molto più difficili da comunicare a livello di marketing rispetto alle attrazioni notturne o alla trama di un nuovo labirinto, ma sappiamo che, quando gli ospiti vengono a trovarci, tutti questi elementi contribuiscono a creare un’esperienza assolutamente unica.”
Sfruttando la proprietà intellettuale sviluppata internamente e le competenze nella narrazione
Sin dall’inaugurazione di Nemesis nel 1994, Alton Towers ha sviluppato storie e marchi unici e riconoscibili storie e marchi – da Nemesis a Hex fino a Wickerman.
Un esempio di “Solo Alton Towers potrebbe farlo” è il modo in cui i contenuti originali sviluppati internamente vengono integrati nell’evento. “Compound” è un esempio di labirinto da brivido presente nell’evento di quest’anno e amplia la trama di “Nemesis Reborn” e “Toxicator” con la terrificante organizzazione Phalanx.
“Valorizzare le nostre attrazioni già note e apprezzate dagli ospiti ci aiuta a coinvolgere maggiormente i visitatori nella nostra narrazione e a farli immergere ancora di più nei mondi che abbiamo creato nel Resort.
"La nostra zona del terrore ‘Burial Grounds’ è inclusa per tutti gli ospiti e fa rivivere la leggenda dei Beornen, strettamente legata alla trama della nostra attrazione Wickerman, una delle nostre montagne russe più popolari."
La zona del terrore “Burial Grounds” dello Scarefest si ispira alla storia di “Wickerman”
Foto: Alton Towers
“Traiamo ispirazione anche dalla nostra posizione e dalla nostra storia. Che si tratti di utilizzare le Torri come scenario per momenti da brivido o di attingere alle leggende e ai miti locali per arricchire la narrazione, sappiamo che i nostri ospiti apprezzano quei tocchi speciali tipici di Alton Towers.
“Gli Alton Ancestors ne sono un ottimo esempio. Ispirati a immaginari abitanti del passato della tenuta e ormai parte integrante dell’evento Scarefest, questi personaggi hanno acquisito uno status quasi leggendario, attirando folle immense che assistono alle loro esibizioni di danza durante tutta la giornata in ogni angolo del parco.
"Gli Ancestors sono un altro ottimo esempio di ‘Solo da Alton’."
Gli “Alton Towers Ancestors” allo Scarefest
Foto di Graham Speak
Alton Towers ospita anche CBeebies Land e quest’anno ha inaugurato la prima montagna russa al mondo dedicata a Bluey, “Here Come the Grannies”. Sebbene le attività legate ad Halloween siano ridotte al minimo in questa area a tema, la festa continua comunque a svolgere un ruolo importante durante lo Scarefest.
Roles spiega: «Le nostre collaborazioni in materia di proprietà intellettuale con realtà come BBC Studios rivestono per noi un ruolo importante in occasione di Halloween, poiché contribuiscono a ridurre i rischi legati all’evento per le famiglie con bambini piccoli».
"Oltre ad alcune delle nostre attrazioni "infestate" adatte alle famiglie, i bambini sono entusiasti all’idea di potersi divertire in modo spettrale con i personaggi che già conoscono e amano – tra cui Bluey e Bingo quest’anno. È un ottimo modo per avvicinare i bambini più piccoli alla festa di Halloween."
Entrare a far parte delle tradizioni di Halloween
“Sappiamo che molti visitatori scelgono di tornare allo Scarefest anno dopo anno. Si divertono a fare i loro giri annuali al buio, a scoprire su quali ritmi ballano gli Antenati e ad affrontare i nostri labirinti dell’orrore.
Allestimenti esclusivi per lo Scarefest ad Alton Towers
Foto di Graham Speak
"Il nostro obiettivo è che Alton Towers diventi parte integrante dei ricordi delle persone e il luogo in cui ogni anno si ritrovano per festeggiare insieme Halloween. E vogliamo crescere insieme alle famiglie: dai bambini piccoli che si travestono e si divertono nei nostri labirinti spettrali per famiglie, fino agli adolescenti che vivono la loro prima avventura di Halloween insieme agli amici."
“E continueremo a evolverci, riproponendo gli elementi che amano e apprezzano, aggiungendo però sempre qualcosa di nuovo, entusiasmante e innovativo di cui godere.”
Trovare un equilibrio tra gli obiettivi commerciali e garantire la soddisfazione degli ospiti
Le difficoltà legate al costo della vita rimangono una delle principali problematiche per i visitatori che le attrazioni di Halloween devono tenere in considerazione.
Allo stesso tempo, gli operatori devono affrontare le proprie difficoltà legate all’aumento dei costi e, di conseguenza, continuano a cercare modi per ridurre le spese e trovare nuove strategie per indurre i visitatori a spendere di più.
"Symphony of the Towers" allo Scarefest
Foto di Graham Speak
Ma le aziende stanno comprendendo quanto sia necessario gestire la situazione con attenzione, poiché nel lungo periodo ciò può influire sull’NPS (soddisfazione degli ospiti) e portare a cambiamenti comportamentali che possono avere gravi ripercussioni sulle attrazioni.
Roles è entusiasta dell’esperienza “di base” offerta dallo Scarefest:
“Tutti coloro che ci fanno visita durante l’evento possono ammirare e vivere l’atmosfera di Halloween che pervade l’intero parco. Dagli imponenti allestimenti a tema e dalle opportunità fotografiche alle nostre iconiche torri illuminate di notte. Tutti possono provare le nostre attrazioni, che al buio regalano un’esperienza completamente diversa!
"E abbiamo tantissimi spettacoli e intrattenimenti che tutti i nostri visitatori potranno godersi: dal Monster Ball di CBeebies Land per i nostri ospiti più piccoli agli iconici Alton Ancestors per chi è alla ricerca di un po' di azione con un flash mob danzante!
"Abbiamo anche due ‘zone del terrore’ accessibili a tutti gli ospiti: sono un ottimo modo per i visitatori di scoprire se hanno il coraggio di cimentarsi nei nostri labirinti del terrore veri e propri."
“Sappiamo che il costo della vita continua a rappresentare una grande sfida, e per questo vogliamo assicurarci che tutti coloro che vengono a trovarci ottengano un buon rapporto qualità-prezzo. Per noi, lo Scarefest è un ottimo modo per invogliare le persone a tornare a trovarci anche l’anno successivo.”
Il labirinto dell’orrore “Final Exhibit”, novità dello Scarefest 2026
Foto: Alton Towers«Per aumentare ulteriormente il fatturato, dobbiamo innovare e offrire agli ospiti motivi per scegliere di spendere di più», aggiunge Roles.
Creare prodotti così accattivanti che gli ospiti siano felici di spendere
Come in molti eventi di Halloween, gli ospiti hanno la possibilità di spendere di più per rendere l’esperienza ancora più emozionante. Lo Scarefest offre quattro labirinti da brivido a pagamento e due labirinti per famiglie.
Inoltre, gli ospiti possono acquistare i Fastpass, i pacchetti VIP di Halloween e prodotti alimentari, bevande e merchandising dedicati all’evento, e soggiornare per lo Scarefest presso le strutture ricettive a tema di Alton Towers.
Nell'ambito dell'evento Scarefest sono disponibili prodotti alimentari e bevande speciali a tema Halloween, oltre a articoli di merchandising
Foto di Graham Speak
Roles spiega: «Il nostro prodotto base Scarefest è fantastico, ma sappiamo che alcuni ospiti vogliono qualcosa in più. Il nostro obiettivo è fare in modo che tutti tornino a casa con dei ricordi indimenticabili e con la sensazione che la loro visita sia valsa davvero la pena».
“Ad esempio, non vogliamo che gli ospiti pensino che mangiare sia un obbligo allo Scarefest – per questo ci siamo impegnati a fondo per creare prodotti a tema pensati appositamente per l’evento, che gli ospiti non vorranno perdersi, come i ‘Pumpkin Spell Churros’ e i ‘Fang-tastic Chicken Burgers’.”
"Abbiamo inoltre rinnovato la collaborazione con Cargo Global Eats in occasione dello Scarefest, offrendo una vasta scelta di street food che contribuisce a creare l'atmosfera della nostra festa di Halloween e offre agli ospiti un posto dove rilassarsi tra un brivido e l'altro."
“Lo stesso vale per i nostri articoli: gli ospiti potrebbero non avere intenzione di spendere, ma vogliamo che i nostri prodotti siano così belli da non poter resistere alla tentazione di acquistarli.”
Trarre ispirazione dagli altri
“Ci sono tantissimi eventi fantastici dedicati ad Halloween e al brivido – e noi guardiamo a tutto il panorama – dagli altri parchi a tema al teatro e al cinema, fino alle attrazioni dedicate al brivido. Collaboriamo inoltre strettamente con il nostro partner, RWS, che ci offre un ulteriore accesso al loro talento creativo e al loro archivio."
Aggiunge:
«A volte ci capita di vedere idee straordinarie, ma riteniamo che non siano adatte ad Alton. Cerchiamo di trovare il giusto equilibrio; ad esempio, essere completamente immersi nell’acqua o ricoperti di insetti vivi non è qualcosa che sarebbe adatto al nostro pubblico principale.»
"Persino alcune delle attrazioni presenti alle 'Fright Nights' del Thorpe Park, di proprietà della Merlin, non sarebbero adatte al nostro pubblico di riferimento ad Alton. Dobbiamo trovare il giusto equilibrio per offrire una vasta gamma di esperienze da brivido adatte a tutta la famiglia."
"Ma una cosa è certa: siamo sempre alla ricerca della nostra prossima fonte di ispirazione.
“Quest’anno si preannuncia come la nostra stagione di Halloween più ambiziosa e spaventosa di sempre, ma stiamo già lavorando per continuare a potenziare l’evento e sviluppare ancora più esperienze ‘Only at Alton’, con l’obiettivo di rendere lo Scarefest ancora più grande e iconico nel 2027.”
Scarefest si svolge all’Alton Towers Resort in date selezionate fino al 1° novembre.
