Il ciclo FIFA del 2026 è sulla buona strada per generare circa 13 miliardi di dollari, con un aumento di circa il 72% rispetto ai 7,57 miliardi di dollari incassati durante il ciclo del Qatar: si tratta del più grande aumento su base annua nella storia del torneo.
È il tipo di cifra che si inserisce perfettamente in un titolo ben noto: l’organo di governo del calcio ha dato prova di avidità.
Quel titolo non è sbagliato. È solo la cosa meno interessante che sia successa.
La Coppa del Mondo FIFA di quest’anno ha segnato il passaggio dalla vendita dei biglietti alla monetizzazione delle esperienze
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Se si considerano solo i prezzi, si rischia di non cogliere il vero cambiamento. Sì, il prezzo del biglietto più costoso disponibile è passato da circa 1.600 dollari nel 2022 a ben 33.000 dollari nel 2026, e i costi di ospitalità sono quasi raddoppiati, superando i 2.000 dollari a partita.
Ma applicare un prezzo più alto per lo stesso prodotto è la mossa più comune che ci sia, e non è certo questo che ha reso il 2026 diverso.
Ciò che ha fatto la differenza è che la FIFA ha smesso di vendere un solo prodotto e ha iniziato a venderne una dozzina, molti dei quali quattro anni fa non avevano alcun prezzo.
Ogni Coppa del Mondo ha venduto biglietti. La FIFA 2026 ha venduto la pausa a metà di ogni tempo
Una pausa obbligatoria di tre minuti, con un valore stimato di 500–600 milioni di dollari in pubblicità, che nel 2022 non esisteva.
Un mercato dell'usato gestito direttamente dalla FIFA
Ha abolito il tetto massimo dei prezzi, ha lanciato la propria piattaforma di vendita e ora preleva una commissione del 15% dall'acquirente e del 15% dal venditore, pari a circa il 30% di ogni rivendita, contro un limite massimo del 5% nel 2022.
Il mercato secondario è passato dall’essere un problema su cui la FIFA esercitava un controllo a diventare un prodotto di sua proprietà.
La pausa in ciascuno dei due tempi
Una “pausa di raffreddamento” obbligatoria di tre minuti in ciascuno dei due tempi si è trasformata in uno spazio pubblicitario completamente nuovo, del valore stimato di 500–600 milioni di dollari, in uno sport che non aveva mai venduto prima interruzioni pubblicitarie durante le partite.
L'opzione prima del biglietto
I biglietti condizionati, le quote di prenotazione con “diritto di acquisto” e i pacchetti “misteriosi” per le città consentono alla FIFA di vendere la possibilità di un posto a sedere – acquistato, riservato e rivenduto – prima ancora che il posto stesso esista.
I dati
Ogni registrazione, acquisto e accesso è stato effettuato tramite un FIFA ID, creando così un database proprio composto da decine di milioni di acquirenti identificati, il cui valore permane ben oltre la consegna del trofeo.
E tutt’intorno a tutto questo
Un nuovo livello di sponsorizzazione per le città ospitanti, che prevede fino a dieci partner locali per città, e una linea di che garantisce una percentuale su ogni rivendita.
Mettendo insieme questi elementi, la questione non è che “la FIFA sia troppo costosa”.
Il fatto è che la FIFA ha suddiviso i Mondiali in una dozzina di prodotti con prezzi distinti. Il biglietto è diventato solo una voce su uno scontrino molto più lungo, affiancato dal diritto di acquistarlo, dalla sua rivendita, dal suo upgrade, dal suo oggetto da collezione e dai dati generati dall’acquisto di uno qualsiasi di essi.
È proprio questa la parte che vale la pena approfondire, perché rappresenta la leva di crescita più duratura.
La Coppa del Mondo FIFA ha dimostrato come massimizzare gli introiti, ma non tutte le decisioni sono state ben accolte dai tifosi di calcio
L'aumento dei prezzi è evidente, suscita malumore e alla fine viene limitato. L'introduzione di nuove fonti di ricavo è più discreta: ognuna di esse viene percepita come una funzionalità aggiuntiva, non come un aumento di prezzo, finché non se ne accumulano abbastanza da far sì che il cliente si accorga dell'importo complessivo.
Ed è proprio qui che l’esperimento della FIFA si rivela un campanello d’allarme.
Lo stesso torneo che ha raggiunto circa 13 miliardi di dollari ha anche dato luogo a quattro indagini da parte dei procuratori generali degli Stati, a una denuncia presso l’UE, a posti vuoti ben visibili e alla parola “tradimento” da parte dei suoi fedeli.
La lezione per qualsiasi team commerciale non sta nel riuscire a trovare nuovi servizi da far pagare — e la FIFA ne ha appena pubblicato il manuale —, ma nel capire quali di queste nuove iniziative rafforzano il rapporto con i clienti e quali, invece, lo erodono silenziosamente.
Katalyst ha appena pubblicato il “Monetization Playbook” della FIFA, in cui viene analizzato come 104 partite di calcio siano diventate una macchina da 13 miliardi di dollari. Il documento completo è disponibile qui.
Questo è un articolo di opinione a firma di Katalyst, scritto per sostenere un determinato punto di vista. Si basa sull’analisi contenuta nel “Monetization Playbook” della FIFA e su informazioni di dominio pubblico; i dati sono stime e le descrizioni di questioni controverse riflettono le informazioni di dominio pubblico e l’opinione dell’autore, non affermazioni di fatti accertati.
Katalyst non è affiliata alla FIFA, né è da essa approvata o sponsorizzata. Tutti i marchi sono di proprietà dei rispettivi titolari.
