L’utopia di chi? Ripensare la localizzazione culturale nella progettazione dei parchi a tema

Nel 2025, Disney e Miral hanno annunciato l'intenzione di realizzare un resort con parco a tema Disney sull’isola di Yas, ad Abu Dhabi. A prima vista, si tratta di un’altra importante pietra miliare nell’espansione globale della Disney.

Ma dal punto di vista culturale, ciò solleva una questione più profonda: cosa accade quando un’azienda, il cui linguaggio originale dei parchi a tema era stato plasmato attorno a una visione tipicamente americana della felicità, della nostalgia, del progresso, della famiglia e del futuro, si inserisce in un contesto mediorientale?

La Disney ha annunciato l’intenzione di realizzare un nuovo resort con parco a tema sull’isola di Yas, ad Abu Dhabi

Il vero prodotto di un parco a tema è un’esperienza che rimane impressa nell’ospite, sia nella mente che nel corpo. Io chiamo questo prodotto “esperienza utopica”: un’esperienza temporanea di vita in un mondo migliore.

Un mondo migliore in cui le persone possano allontanarsi, per un po’, dalla pressione, dal caos e dai vincoli della vita quotidiana, e vivere una forma diversa di gioia, libertà, sicurezza, abbondanza, avventura o meraviglia. Ma proprio qui sorge una domanda fondamentale: migliore per chi?

Oggi i parchi a tema vengono realizzati in luoghi profondamente diversi tra loro. L’architettura regionale, la musica locale, la cucina locale, le leggende popolari, i motivi ricorrenti o i personaggi mitici vengono integrati nel progetto per conferire all’ambiente un senso di “radicamento nel territorio”.

Tali elementi possono essere preziosi e persino necessari. Il problema sorge però quando la cultura, la visione del mondo e i sistemi di significato specifici di ciascun luogo vengono integrati nel progetto solo dopo che le decisioni più importanti sono già state prese.

Ad esempio, le decisioni relative al tipo di mondo fantastico offerto dal progetto, a chi viene scelto come eroe, a come viene definita l’importanza dell’individuo, della famiglia e del gruppo, a come viene utilizzato l’umorismo al suo interno, a cosa dovrebbe suscitare entusiasmo nello spettatore, a come vengono definiti in quel contesto la libertà, la giustizia e il piacere, e così via.

Il risultato è un progetto che sembra locale, ma che non viene percepito né vissuto come tale. Il vero problema è che la cultura deve entrare in gioco proprio nel momento in cui un progetto definisce quale mondo migliore promette ai propri ospiti.

Un quadro di riferimento per l'esperienza utopica

Per comprendere questo problema era necessario innanzitutto capire come la cultura funzioni effettivamente all’interno della struttura del parco a tema .

Quella ricerca mi ha portato all’esperienza utopica, al tentativo di analizzarne e definirne le manifestazioni nei parchi a tema e, infine, allo sviluppo di un modello a tre livelli — Core, Mantle e Shell — per comprendere come funziona questa esperienza, come si rapporta alla cultura e come possa essere reinterpretata e riprogettata in contesti culturali diversi.

La teoria di Basiri sulla struttura dell'esperienza utopica nei parchi a tema si articola in tre livelli: nucleo, mantello e guscioFoto di Adeleh Basiri

In questo contesto, il “Core” rappresenta il desiderio umano fondamentale e istintivo di sperimentare una forma di vita migliore; un desiderio che opera indipendentemente dalla cultura e dalla visione del mondo.

Il “Mantello” è lo strato in cui questo desiderio condiviso viene interpretato e dotato di significato all’interno di una specifica visione del mondo, cultura e sistema di significati.

È proprio nella “Conchiglia” che quel significato si concretizza in un mondo costruito.

Nucleo

Al centro di ogni parco a tema c'è si cela un desiderio umano fondamentale: quello di una vita migliore in un mondo più desiderabile.

L’ospite desidera allontanarsi per qualche ora dalle pressioni della realtà; entrare in un mondo in cui l’impossibile diventa possibile, dove il corpo si libera dai suoi soliti vincoli, dove la paura si trasforma in piacere e dove il mondo appare più desiderabile.

Questo livello può essere inteso come il nucleo dell’esperienza utopica; un desiderio astratto, condiviso e preculturale di un modo di vivere migliore e della possibilità di essere diversi.

Ma questo “nucleo” continua a non dirci cosa significhi effettivamente “migliore”, perché il concetto di “migliore” non opera nel vuoto. Assume significato all’interno della cultura, della storia, della memoria, del linguaggio, delle relazioni sociali e dell’immaginario collettivo.

È qui che arriviamo al Mantello.

Mantello

Il Mantello è lo strato in cui il desiderio istintivo di una vita migliore diventa comprensibile all’interno di una specifica cultura.

La cultura determina il modo in cui una società vive e interpreta l’amore, la famiglia, l’umorismo, la giustizia, il pericolo, il benessere, l’ospitalità, l’eroismo, l’ordine, il futuro e la bellezza.

Prendiamo ad esempio la “libertà”, un concetto fondamentale e universalmente umano, che tuttavia non viene vissuto allo stesso modo ovunque. Nell’ambito di un orizzonte culturale liberale americano, la libertà potrebbe significare innanzitutto la scelta individuale, l’espressione di sé, la visibilità della differenza e la possibilità di costruire un’identità personale.

A prima vista, questo significato può persino riflettersi nello stile di abbigliamento, nella capacità di esprimere il proprio gusto personale, il proprio corpo, il proprio colore, il proprio stile di vita e la propria unicità con restrizioni minime. Tuttavia, in un contesto culturale diverso, la libertà potrebbe invece essere legata all’appartenenza familiare, al rispetto sociale, alla privacy e ai valori collettivi.

Se un designer si limita a considerare la “Shell”, potrebbe dire: «Per localizzare questo progetto, cambieremo l’abbigliamento dei personaggi». Ma se considera il “Mantle”, si pone una domanda più profonda: quale tipo di libertà, quale tipo di dignità, quale tipo di giustizia, quale tipo di sicurezza e quale tipo di presenza sociale questo mondo è destinato a rendere vivibile per il proprio pubblico?

In un contesto del genere, un indumento come l’abaya o il thawb può essere simbolo di dignità, senso di appartenenza, rispetto, identità e sicurezza sociale. È proprio questo il punto: il significato non deriva dalla forma in sé, ma dal contesto culturale in cui tale forma viene interpretata.

Quindi, se un designer si concentra solo sulla Shell, potrebbe dire: «Per localizzare questo, cambieremo l’abbigliamento dei personaggi».

Ma se guardano al Mantle, si pongono una domanda più profonda: che tipo di libertà, che tipo di dignità, che tipo di giustizia, che tipo di sicurezza e che tipo di presenza sociale questo mondo è destinato a rendere vivibile per il suo pubblico?

Lo strato “Mantle” determina che tipo di promessa offre il mondo immaginato da un parco.

È la sua promessa il progresso tecnologico e il dominio sul futuro, oppure la venerazione per i valori del passato? È il rispetto per il credo religioso, oppure il rispetto per le libertà individuali laiche e liberali? Il mondo in questione è ordinato e controllato, oppure pieno di caotico disordine e sorprese inaspettate?

Guscio

La crosta terrestre è lo strato in cui il nucleo e il mantello assumono forma concreta e reale.

È il luogo in cui l’esperienza utopica si concretizza nella narrazione e nei personaggi, nella progettazione architettonica e paesaggistica, nella tipologia e nella combinazione delle attrazioni, nel ritmo degli spostamenti degli ospiti, nello scenario dell’esperienza, nella musica, nella luce, nei suoni e nei profumi, nonché nella progettazione delle code.

È il momento dell'arrivo, della ristorazione e della vendita al dettaglio, del modo in cui il personale interagisce con gli ospiti, dell'organizzazione di cerimonie, spettacoli, gag e eventi dal vivo; tutto ciò diventa qualcosa di visibile, tangibile e percepibile.

Le attrazioni sono solo una parte dell’esperienza offerta dal parco a tema, in cui diversi elementi concorrono al raggiungimento di un unico obiettivo

Il punto fondamentale è che la cultura non deve partire dal “guscio”. La cultura deve nascere dal “mantello”, il luogo che dà significato all’idea di “un mondo migliore”. Quel significato viene poi tradotto, a livello del “guscio”, in spazio, narrazione, esperienza e dettagli esecutivi.

Quando la cultura entra in gioco solo a livello di “Shell”, viene ridotta a semplice motivo decorativo e scenografia. Ma quando ha origine a livello di “Mantle”, può diventare una logica generativa per il design.

Per chiarire meglio il concetto, è utile prendere in esame un esempio che, forse più di qualsiasi altro progetto, ha plasmato il linguaggio globale dei parchi a tema: Disneyland.

Il potere della Disney

Il potere di Disneyland risiede nella sua capacità di tradurre una specifica visione culturale di un mondo migliore in un’esperienza spaziale, sensoriale, narrativa e operativa.

A livello essenziale, Disneyland, con il suo famoso slogan “il luogo più felice della terra”, risponde a un desiderio umano fondamentale: un mondo più felice, più sicuro, più magico e più desiderabile. Un mondo in cui mangiare, passeggiare, fare acquisti, guardare e giocare diventano tutti parte di un’unica grande festa.

Questo è il cuore utopico di Disneyland. La sensazione di entrare in un altro mondo deriva direttamente dall'idea fondante stessa di Walt Disney per il parco.

Disney affermò che non voleva che le persone, una volta all’interno del parco, vedessero il mondo reale in cui vivevano; voleva che avessero la sensazione di essere entrati in un altro mondo, un mondo in cui poter vivere le meraviglie e le avventure della vita, e uscirne sentendosi meglio con se stessi e con il mondo.

Disneyland incarna alla perfezione questa struttura a tre livelli composta da nucleo, mantello e guscio, afferma Adeleh BasiriFoto di Adeleh Basiri

La stessa idea ricorre nella famosa iscrizione all’ingresso di Disneyland: «Qui lasci il presente ed entri nel mondo di ieri, di domani e della fantasia».

Ma a Disneyland, la “felicità” non è un concetto generico; assume significato in relazione agli ideali americani e al percorso “dalle stalle alle stelle” che sta al centro del Sogno Americano. La famosa canzone della Disney incarna questa promessa con le parole: “Quando esprimi un desiderio guardando una stella
, non importa chi tu sia, qualsiasi cosa il tuo cuore desideri, ti verrà concessa”.

Ma non si tratta di desideri qualsiasi: sono il sogno americano, la nostalgia per le piccole città, l’impegno individuale, la famiglia della classe media, il progresso tecnologico, il patriottismo, la conquista delle frontiere e la convinzione che l’immaginazione e la tecnologia possano migliorare la realtà.

Ecco perché molti studiosi hanno descritto Disneyland come una rappresentazione di una “buona vecchia America” idealizzata.

Il discorso pronunciato da Walt Disney il giorno dell’inaugurazione, nel 1955, rivela proprio questo, Mantle. «A tutti coloro che vengono in questo luogo felice: benvenuti. Disneyland è la vostra terra. Qui gli anziani rivivono i bei ricordi del passato, e qui i giovani possono assaporare le sfide e le promesse del futuro.

"Disneyland è dedicata agli ideali, ai sogni e alla realtà concreta che hanno dato vita all’America, con la speranza che possa essere fonte di gioia e ispirazione per tutto il mondo."

La Disney e il sogno americano

Così, a Disneyland, il nucleo comune — il desiderio di felicità e di un mondo migliore — si trasforma in una risposta culturale concreta: un luogo in cui realizzare il sogno americano.

Le aree principali del parco rappresentano ciascuna una rappresentazione idealizzata di un aspetto della cultura e della storia americane, della nostalgia, dei valori e degli ideali americani quali la colonizzazione, il capitalismo, il patriottismo e il progresso.

Frontierland evoca un viaggio in un territorio rurale e naturale legato al passato coloniale dell'America, con il suo sogno di frontiera, conquista ed espansione.

Fantasyland incarna l'ideologia borghese attraverso le fiabe, che costituiscono una parte fondamentale della tradizione orale dei bambini e degli adolescenti americani.

Adventureland porta l'avventura, la scoperta e il mondo dell'ignoto nell'esperienza in una forma sicura e accessibile.

Tomorrowland esprime fiducia nella scienza, nella tecnologia, nel progresso e nel futuro.

Nel loro insieme, questi territori danno vita all’immagine di un mondo ideale profondamente americano; un mondo in cui il passato è idilliaco, il futuro è pieno di speranza, la tecnologia è fonte di riscatto e il consumo è vissuto come una festa e un segno di abbondanza.

La “Shell” a Disneyland è il meccanismo operativo dell’esperienza utopica.

Walt Disney con i suoi progetti per Disneyland, “dedicata agli ideali, ai sogni e alla realtà concreta che hanno dato vita all’America”Immagine per gentile concessione della Disney

Main Street, ad esempio, è un’immagine idealizzata dell’America delle piccole città e di un passato pulito, intimo e affidabile che in realtà non è mai esistito in quella forma; eppure, nell’immaginario collettivo, funge da simbolo della “bella vita”, suscitando nostalgia negli americani.

Il suo design è stato plasmato da una fusione tra i ricordi personali di Walt Disney su Marceline e quelli di Harper Goff, il capo progettista dell’iniziativa, sulla sua città natale, Fort Collins; in altre parole, si è trattato fin dall’inizio di un’America composita e idealizzata, non di una ricostruzione fedele di alcun luogo reale.

Quando a Walt Disney fu chiesto se Main Street fosse “proprio come era un tempo”, lui rispose: «No, non lo è. È come avrebbe dovuto essere».

Quella frase potrebbe essere la migliore descrizione della logica dello Shell a Disneyland: un passato che non è una ricostruzione, ma una rivisitazione idealizzata della memoria collettiva americana.

A ciò si aggiungono i popcorn, le sfilate quotidiane, le ricorrenze nazionali, la musica dal vivo e la presenza costante dei personaggi, che trasformano il consumo in una festa per tutta la famiglia, mentre la pulizia e l’ordine del locale creano un mondo in cui il pericolo, il disordine e l’usura del mondo esterno sono stati tenuti sotto controllo.

Nessuno di questi elementi è casuale; ciascuno di essi è una traduzione diretta della stessa utopia americana, nostalgica, ottimista e lungimirante, definita a livello del Mantle.

Una versione dell'utopia

A Disneyland, il fulcro dell’esperienza utopica, il desiderio istintivo di un mondo più felice e migliore era già presente nell’intento fondante di Walt Disney.

A livello di Mantle è stata interpretata come un’America idealizzata, per poi essere tradotta, a livello di Shell, in architettura, personaggi, paesaggio, narrazione, musica, movimento, ordine, consumo, comportamento ed esperienza degli ospiti.

Disneyland ha funzionato per la propria società perché ha reso vivibile una specifica utopia e l'ha trasformata in un'esperienza.

La lezione che ci offre Disneyland è che un parco a tema può offrire un’esperienza utopica solo quando il suo “nucleo”, il “mantello” e il “guscio” operano in sinergia; quando è consapevole della promessa che sta facendo, dell’immaginario culturale da cui tale promessa ha origine e di come essa debba essere tradotta in spazio, corpo, movimento, narrazione e gestione operativa.

Topolino dà il benvenuto agli ospiti a Disneyland, in California, dove potranno godersi un mondo più felice Immagine per gentile concessione della Disney

Ma proprio questo aspetto dovrebbe fungere da monito per l'industria globale odierna.

Il vero rischio è quello di esportare il sogno di una vita migliore proprio di una cultura in un’altra società, limitandosi a rivestirlo con i colori locali. Non possiamo dare per scontato che la stessa utopia americana, con qualche piccolo aggiustamento, possa funzionare in qualsiasi altro contesto culturale.

I mondi migliori non sono tutti uguali; un’utopia americana, per quanto riuscita, non è necessariamente un mediorientale, asiatica, africana o di qualsiasi altro contesto culturale.

Ogni società ha la propria immaginazione, la propria memoria, le proprie aspirazioni e le proprie contraddizioni; la concezione che una società ha della famiglia, del tempo libero, della città, del corpo, della felicità, dell’ospitalità, del proprio rapporto con il passato, del proprio rapporto con il futuro, del sacro, dell’umorismo, dell’abbondanza, della giustizia, del pericolo o della bellezza può essere completamente diversa.

Disneyland nel Medio Oriente

Oggi questa questione assume una nuova rilevanza, anche per la stessa Disney. In un contesto del genere, la vera domanda non è come la Disney possa trovare un “stile locale” in Medio Oriente.

La questione più profonda è se il progetto sia in grado di ridefinire la promessa di un mondo migliore partendo proprio dall'immaginario, dai valori, dai ritmi sociali, dalla memoria e dalle aspirazioni di quel contesto. È qui che il dibattito sulla localizzazione deve passare dal livello del "guscio" a quello del "mantello".

Il modello a tre livelli di Basiri può aiutare i progettisti di parchi a tema a creare qualcosa di autenticamente locale Foto di Adeleh Basiri

Il futuro dei parchi a tema non sta nel rendere i progetti più in linea con il contesto locale, ma nel ridefinire in modo più profondo la promessa che essi fanno.

È qui che il modello a tre livelli può trasformare la struttura dell’esperienza utopica in qualcosa che possa essere riletta, reinterpretata e riprogettata in contesti culturali diversi, diventando uno strumento pratico per rispondere ad alcune domande fondamentali:

1. Qual è la promessa utopica di questo progetto? Che tipo di vita migliore o di mondo diverso è chiamato a sperimentare l’ospite?
2. Cosa significa questa promessa nel contesto culturale del pubblico? Come vengono intesi in questa società concetti quali felicità, famiglia, amore, libertà, sicurezza, abbondanza, bellezza o entusiasmo?
3. Quali narrazioni, relazioni, rituali, conflitti e codici emotivi possono veicolare questo significato? A quali fonti, al di là di un moodboard o di una raccolta di motivi, dovrebbe attingere il team di progettazione?
4. In che modo e in che misura questa visione influisce sulla creazione dell’universo narrativo, sul mix di attrazioni, sul design dei personaggi, sullo scenario dell’esperienza, sul ritmo dei movimenti, sull’offerta gastronomica, sui negozi, sull’intrattenimento dal vivo o sulla progettazione dello scenario dell’esperienza stessa?