Rompere gli schemi: la prossima avventura di POP MART nel mondo dei parchi a tema e delle esperienze

Visitando POP LAND a Pechino con Yipeng Ma, produttore esecutivo di POP LAND, come guida, ho scoperto un parco nel parco. Situato all’interno del Chaoyang Park di Pechino, con i suoi spazi verdi e il suo ampio lago, ha creato un ambiente in cui famiglie e fan potevano divertirsi in compagnia di personaggi familiari.

Ci sono stati alcuni momenti che mi sono rimasti impressi: uno spettacolo sotto la casa sull’albero di LABUBU, il fiabesco Castello di MOLLY, il profumo che si diffondeva dalla POP BAKERY e la cura evidente nelle giostre e negli edifici.

Nel loro insieme, questi dettagli conferivano all’ambiente circostante l’aspetto di un mondo dotato di una propria identità, invitando i visitatori a diventarne parte integrante.

Mi sembrava familiare, eppure unico; mi sono ricordato di quando collezionavo figurine e cercavo loro un posto nel mio salotto. All’interno di POP LAND, quel rapporto personale ha assunto una nuova dimensione: i personaggi che conoscevo come oggetti da collezione sono diventati parte di un ambiente che potevo esplorare insieme agli altri.

Al POP LAND di Pechino, POP MART sta scoprendo cosa serve per trasformare le relazioni tra i personaggi in esperienze concrete. Il suo primo parco a tema, inaugurato nel 2023, riunisce attrazioni, intrattenimento e ambienti ideati dagli artisti che hanno dato vita al suo IP.

Inoltre, offre all'azienda qualcosa di raro, ma essenziale per la sua prossima fase di sviluppo: l’esperienza diretta nella progettazione, nella realizzazione e nella gestione di una destinazione turistica.

A livello mondiale, POP MART ha recentemente registrato una crescita straordinaria.

Fondata da Grant Wang nel 2010, l'azienda ha mosso i primi passi come rivenditore di giocattoli d'arte da collezione. Nel 2025, il successo mondiale di LABUBU ha proiettato POP MART ancora più in primo piano sulla scena internazionale, con l'apertura di decine di nuovi negozi in Asia, Europa e nelle Americhe.

Nell’ambito della sua strategia di crescita, POP MART si sta trasformando in un’organizzazione veramente internazionale. Jason McManus, esperto del settore dell’intrattenimento a tema e influencer nel campo dei parchi a tema incluso nella classifica blooloop 50 Jason McManus è entrato a far parte di POP MART in qualità di vicepresidente dello sviluppo creativo e dell’intrattenimento all’interno della nuova divisione POP MART Global Parks & Experiences.

In un'intervista a blooloop, McManus e Ma spiegano come POP MART stia intraprendendo una nuova avventura nel mondo dei parchi a tema.

Ma descrive i risultati ottenuti finora da POP LAND come l’inizio di un processo di apprendimento più lungo. Trovare un equilibrio tra l’identità artistica del marchio e le esigenze legate alla gestione di un’attrazione rimane una sfida fondamentale.

«Costruire e progettare un parco è difficile, ma gestirlo è estremamente difficile», afferma.

Per McManus, il fatto di riconoscere tali sfide è uno degli aspetti che rendono interessante l’approccio dell’azienda.

«Dal punto di vista creativo, stiamo iniziando a sviluppare ciò che abbiamo già realizzato a POP LAND a Pechino», afferma.

“Abbiamo l’incredibile opportunità di disporre di un vero e proprio laboratorio di sperimentazione proprio a due passi da noi. Praticamente in tempo reale, possiamo sperimentare nuove esperienze per i nostri ospiti, imparando da ciò che osserviamo nel parco, mettendo a frutto questi insegnamenti e perfezionandoli fino a trovare le nostre formule uniche.”

Parallelamente a questo sviluppo, il team sta avviando un dialogo su progetti e collaborazioni futuri. POP LAND rappresenta un punto di partenza per esplorarli.

Il percorso di POP MART dalla proprietà intellettuale alle esperienze

Realizzare un parco non è un’impresa facile. Per Ma, POP LAND si trova ancora nelle prime fasi di un lungo processo di apprendimento. La sfida principale consiste nel trovare un equilibrio tra l’identità artistica e distintiva del marchio e le esigenze di una destinazione fisica dotata di varie attrazioni.

«Il nostro marchio è unico nel suo genere, in quanto le nostre proprietà intellettuali (IP) non si limitano ai personaggi e ai mondi in cui vivono», afferma McManus. «Il nostro marchio ruota anche attorno agli straordinari artisti che stanno dietro a ciascuna IP. I nostri fan instaurano un legame con l’arte che sta alla base dell’ecosistema, non solo con il personaggio in sé».

Esiste un equilibrio tra arte e business, in cui la paternità creativa e l’espressione artistica permeano i prodotti. Il compito del team dedicato all’esperienza è quello di trasferire tali qualità nei luoghi e nelle attività sviluppate attorno ai personaggi, proprio come li hanno immaginati i loro creatori.

«Stiamo creando mondi ricchi ed esplorabili, curati in ogni dettaglio che si possa vedere, percepire, toccare e con cui si possa interagire, non solo nelle trame di fondo», afferma. «E per essere oggi un vero leader nel settore delle attrazioni, quel mondo deve avere profondità».

Le espansioni intorno a LABUBU e DIMOO dimostrano come tale approccio sia diventato la chiave per la progettazione di POP LAND a Pechino.

Per l’area dedicata a LABUBU, ovvero Monsterland, un ampliamento del parco previsto per il 2026 che avrà come protagonisti il popolare LABUBU e i personaggi della famiglia THE MONSTERS, Ma cita un dipinto dell’artista Kasing Lung: una mappa immaginaria della foresta nordica in cui vivono i personaggi.

L’opera d’arte fornisce al team una base visiva per lo sviluppo dell’area, trasponendo al contempo il desiderio dell’artista all’interno del parco. Ma sottolinea inoltre le origini di LABUBU come personaggio di un libro illustrato, una distinzione importante per un personaggio che molte persone scoprono per la prima volta attraverso gli oggetti da collezione.

Il team del parco ha collaborato con Kasing Lung, guidando l'artista nel processo di progettazione dell'attrazione, per poi sviluppare i concept attraverso una serie di test, modifiche ai materiali e alle texture, revisioni dei modelli 3D e numerosi prototipi.

Per quanto riguarda le espansioni dell’IP di DIMOO WORLD, Ma sottolinea anche i dettagli più raffinati, come la vernice trasparente perlata che cambia colore utilizzata sulle attrazioni, paragonandone la finitura a quella delle vernici automobilistiche specializzate.

Questi dettagli significativi fanno sì che l’attrazione finita rispecchi l’estetica che il pubblico riconosce nell’opera dell’artista. Dimostrano inoltre il percorso necessario per preservare tale identità nel passaggio da giocattolo da collezione a una forma fisica diversa.

Entrare in contatto con i fan

Le recenti espansioni offrono spunti di riflessione su come il rapporto tra pubblico e IP venga instaurato.

Il parco offre agli appassionati di collezionismo e ai fan un ambiente fisico comune, mentre le attrazioni e la narrazione creano occasioni per approfondire il significato che quei personaggi rivestono per i visitatori.

McManus individua un punto di forza comune a tutti i parchi, i negozi al dettaglio, i pop-up di marketing e le attrazioni indipendenti di POP MART, come ad esempio il concept POP BAKERY incentrato su cibo e bevande: offrono alle persone lo spazio per esprimere il proprio entusiasmo per il marchio.

«Le iniziative che hanno riscosso maggior successo sono quelle in cui riconosciamo e permettiamo ai nostri fan di celebrare la gioia di essere semplicemente fan di ciò che amano», afferma McManus.

A POP LAND, il personaggio stesso è in grado di suscitare una reazione immediata. I visitatori riconoscono gli amici in costume di LABUBU nel parco, un logo o persino una sagoma incorporata nelle recinzioni. L’identità visiva entra già in sintonia con il pubblico.

Il team collabora con gli artisti per individuare le storie giuste e trasformarle in esperienze di vita reale attraverso giostre, giochi da luna park e spettacoli dal vivo. Ma POP LAND si differenzia anche dai parchi a tema tradizionali ispirati a film e serie televisive, poiché POP MART ha mosso i primi passi proprio con i designer toy.

Legoland integra la costruzione e il gioco nelle attività per i visitatori; Sanrio Puroland offre l’opportunità di incontrare i personaggi preferiti; e la Barbie Beach House, in fase di progettazione da parte di Mattel, unisce la nostalgia per il marchio a un’esperienza interattiva di vendita e intrattenimento. Ciascuna di queste iniziative fa leva sul legame già esistente tra il pubblico e i propri prodotti e personaggi.

Per il pubblico che entra in contatto con i personaggi per la prima volta attraverso i prodotti, le esperienze offerte da POP MART possono rafforzare un legame già esistente: scegliere il proprio personaggio preferito, seguire il suo artista ed esprimere il proprio affetto per le sue opere possono diventare punti di partenza per entrare in contatto con un luogo.

POP LAND offre inoltre alle persone ampio spazio per dare libero sfogo al proprio entusiasmo per il marchio.

Ma Ma riconosce che questo è solo l’inizio. L’obiettivo di POP LAND è quello di «realizzare qualcosa di altissima qualità in futuro».

«La narrazione e lo storytelling dovranno sempre costituire le fondamenta», afferma Ma. «Non riusciremo mai a realizzare nulla dal punto di vista dei contenuti senza una buona storia, senza fatti e un retroscena che consentano di creare un ambiente coinvolgente».

Nel settore delle esperienze, ciò conferisce alla creazione di mondi uno scopo che va oltre la semplice rappresentazione di un ambiente. L'obiettivo è quello di instaurare un legame tra il visitatore e il luogo attraverso personaggi e idee che siano significativi per lui.

Questo rapporto è al centro dell’ambizione creativa di POP LAND.

Un unico team creativo con sedi a Pechino e Los Angeles

McManus è entrato a far parte di POP MART a metà ottobre. La sua nomina riflette l'impegno dell'azienda nell'investire nelle competenze necessarie per la fase successiva.

Inizialmente ha collaborato con POP MART in qualità di consulente per la pianificazione delle fasi future. Il suo nuovo ruolo mira a contribuire a definire la direzione internazionale del settore dei parchi e delle esperienze.

Una parte fondamentale di questo lavoro consiste nell’aprire lo studio con sede a Los Angeles, ampliando così le capacità già esistenti a Pechino.

«Tutto ruota attorno a un unico studio creativo che vanta, in pratica, una presenza globale», afferma.

“Sebbene i nostri collaboratori risiedano in regioni e fusi orari diversi, lavoriamo tutti insieme come un’unica squadra sui progetti, avvalendoci degli strumenti e delle tecnologie più all’avanguardia per collaborare in modo trasversale e interculturale in tutto il mondo.”

L'organizzazione riunisce artisti, produttori, tecnici del suono e designer di tutto il mondo. McManus immagina un ciclo di progetto di 24 ore, in cui la collaborazione prosegue attraverso i fusi orari e attinge a un'ampia gamma di competenze diverse.

Ma condivide questa opinione. «Il fatto di poter collaborare in tempo reale, ovunque ci si trovi, è il nostro più grande vantaggio».

McManus descrive POP MART come un’azienda internazionale la cui cultura aziendale conserva un forte spirito creativo. Afferma che tale energia infonde un senso di avventura nell’esplorazione di mercati diversi e la voglia di portare le idee alla realizzazione.

La struttura dello studio è pensata proprio per rendere possibile tutto ciò. Il ruolo di McManus abbraccia quindi sia la direzione creativa che lo sviluppo commerciale: ampliare l’offerta del team e, al contempo, costruire relazioni che ne sostengano la crescita.

A suo avviso, la collaborazione internazionale favorisce anche la localizzazione. POP MART ha sviluppato una profonda comprensione del proprio pubblico asiatico. Tuttavia, con l’espansione dell’attività, l’azienda riconosce che regioni diverse avranno esigenze diverse.

«Nutriamo un profondo rispetto per la cultura dell’ospitalità presente in ciascuna delle nostre regioni, e il nostro obiettivo è quello di raccontare queste storie in modo che il nostro pubblico, composto da persone con background diversi, possa identificarsi con esse», afferma.

Un altro requisito fondamentale per chiunque voglia entrare a far parte del team è comprendere da dove deriva il valore di POP MART.

Ma sostiene che comprendere il rapporto peculiare tra la propria arte, i personaggi e il pubblico sia fondamentale per tradurre tale valore in un design accattivante e in nuovi prodotti.

Alla conquista del mondo con lo spirito POP MART

POP MART intende ora esplorare le potenzialità del mercato globale delle esperienze. Questa crescita prende il via con il suo primo parco a tema, POP LAND Beijing.

La fase 2 del parco è entrata ufficialmente nella fase di pianificazione e progettazione, con nuove aree a tema dedicate a SKULLPANDA e Twinkle Twinkle, oltre a nuove aggiunte e innovazioni all’esperienza complessiva degli ospiti del parco.

Per quanto riguarda lo sviluppo futuro, l’obiettivo è quello di creare esperienze dal significato più profondo e coinvolgente. McManus ritiene che una narrazione avvincente e una realizzazione scenica di alto livello siano ormai aspettative consolidate; l’opportunità sta nel creare ambientazioni in cui i fan possano entrare in sintonia grazie ai valori condivisi dai personaggi che vedono e dai mondi che visitano.

“Per essere un vero leader nel mondo delle attrazioni oggi, i luoghi che si realizzano devono avere un concetto o una filosofia che sia chiaramente rappresentata attraverso una qualche forma di identità”, afferma.

Partendo da questa idea, POP MART intravede una vasta gamma di possibilità.

«Siamo disposti a correre dei rischi e a sperimentare per capire cosa funziona per noi e cosa no», afferma McManus. «Crediamo nell’importanza di correre dei rischi e sperimentare per trovare la nostra offerta unica».

«La creazione artistica è il cuore stesso di ciò che facciamo a POP MART», aggiunge.

McManus descrive potenziali collaborazioni volte a portare le competenze di POP MART nel campo della vendita al dettaglio e dell’intrattenimento in spazi pubblici che tradizionalmente non hanno mai ospitato narrazioni basate su proprietà intellettuali.

Queste possibilità offrono all’azienda diverse vie di crescita in un determinato mercato. Il lavoro creativo alla base dell’universo di un personaggio potrebbe essere alla base di una destinazione di grande richiamo, di un’attrazione più piccola o di un’esperienza offerta all’interno di un contesto già esistente.

Ma ravvisa una simile capacità di adattamento anche nei singoli personaggi. Descrive il potenziale di LABUBU come quello di una “super IP”, con contenuti in grado di trovare applicazione in numerosi settori. L’ampiezza di tale ambizione è evidente, sebbene i piani dettagliati non siano ancora stati resi noti.

Per il settore delle attrazioni, l’espansione di POP MART potrebbe creare opportunità per diversi tipi di collaboratori, a seconda del contesto, delle dimensioni e della forma di ciascuna esperienza.

Le collaborazioni contribuiranno a definire il modo in cui tali possibilità si concretizzeranno. McManus afferma che l’azienda sta già dialogando con potenziali partner e sta cercando di ampliare la propria rete di relazioni. La disponibilità a sperimentare è un elemento fondamentale per ciò che sta cercando.

Riconosce la lunga storia del settore delle attrazioni e gli insegnamenti che ne derivano. La cultura creativa di POP MART stimola inoltre la voglia di mettere in discussione gli approcci consolidati e di esplorare nuove idee.

Descrive una “mentalità punk rock” all’interno dell’azienda: uno spirito di energia artistica che ispira il modo in cui vengono creati prodotti ed esperienze. I potenziali partner devono comprendere il valore di tale approccio ed essere disposti a lasciarsi coinvolgere in questa avventura.

«Stiamo cercando partner che vogliano intraprendere questa avventura insieme a noi e che siano entusiasti sia dell’opportunità che dei potenziali rischi e benefici derivanti dal credere in qualcosa al punto da voler provare cose nuove», afferma.

McManus prevede inoltre che la collaborazione con altri artisti proseguirà man mano che il marchio e la sua gamma di prodotti si amplieranno. POP LAND a Pechino funge da base operativa per esplorarle.

Guardando al futuro, McManus prevede che i prossimi cinque anni saranno un periodo cruciale per le ambizioni dell’azienda nel settore dei parchi e delle esperienze.

«Abbiamo tracciato una mappa globale e già ora stiamo puntando a numerosi progetti ambiziosi», afferma, aggiungendo che il pubblico vedrà presto nuove iniziative.

Per il settore, il messaggio di McManus è un invito aperto ai potenziali partner: apportate una comprensione della proprietà intellettuale, la volontà di sperimentare e l’interesse a scoprire fino a che punto possa espandersi un mondo immaginario.