​All’interno di Absurd City: il nuovo capitolo di Wake The Tiger al Westfield London

Prendete la scala mobile fino al primo piano del Westfield London a Shepherd’s Bush e troverete l’ingresso dell’ultima iniziativa di Wake The Tiger nuova iniziativa , situata proprio accanto a un negozio M&S (Marks & Spencer).

Questo accostamento tra una nuova attrazione all’avanguardia e una catena di negozi che da oltre un secolo è una delle preferite del pubblico britannico non potrebbe essere più emblematico della formula del “retailtainment” a cui operatori come Unibail-Rodamco-Westfield (URW) ricorrono sempre più spesso per rendere i propri centri commerciali dei veri e propri punti di riferimento nel XXI secolo.

“Il settore del commercio al dettaglio si sta evolvendo di pari passo con le aspettative dei consumatori”, afferma Katie Wyle, amministratrice delegata di URW per le operazioni relative alla clientela e al commercio al dettaglio nell’Europa settentrionale.

“La gente ama ancora fare shopping, ma vuole qualcosa di più da una giornata fuori casa. Nei nostri due centri di Londra, quasi 650.000 piedi quadrati [60.385 metri quadrati] sono ora dedicati al tempo libero e all’intrattenimento, offrendo alle persone più motivi per venire a trovarci e rimanere più a lungo”.

Con una superficie di 80.000 piedi quadrati [7.340 metri quadrati], Absurd City è oggi il più grande singolo operatore nel settore del tempo libero presente al Westfield London. Sopra le porte, la scritta “sotto nuova gestione” è stata apposta sopra un generico cartello con la dicitura “Grandi magazzini”. Questo non è l’unico commento satirico sul consumismo da parte dei creatori di Absurd City.

In particolare, sia un ex negozio M&S che uno ex Debenhams a Bristol, città natale dei Wake The Tiger e nota per il suo spirito creativo e alternativo, sono stati riadattati negli ultimi anni; quest’ultimo, in particolare, è stato trasformato in uno skate park.

Entra in un mondo parallelo

Piuttosto che un grande magazzino, Absurd City prende il posto di un’altra attrazione del Westfield London. La prima e unica città di gioco di ruolo KidZania del Regno Unito ha aperto i battenti sopra il negozio M&S nel 2015, sette anni dopo l’inaugurazione del centro commerciale. Ha poi cessato l’attività nel gennaio 2024.

Proprio come la “Dream Factory” originale di Wake The Tiger, Absurd City si rivolge a un pubblico molto più ampio rispetto sia a KidZania che a Boomtown, il festival musicale immersivo da cui ha avuto origine.

Questa esperienza artistica immersiva offre un mondo parallelo ricco di installazioni surreali e immagini che sfidano la percezione. Passaggi segreti, stanze nascoste e opportunità fotografiche bizzarre e meravigliose abbondano.

"Absurd City" è ambientata nell’universo più ampio di Meridia, presentato per la prima volta al festival "Wake The Tiger" di Bristol. In "Absurd City", la città ha già subito un collasso climatico. Anziché affrontare il disastro quando ne avevano la possibilità, i leader della città hanno sigillato la metropoli sotto una cupola gigantesca. Cosa potrebbe mai andare storto?

I “Daytrippers”, come vengono chiamati gli ospiti nell’attrazione, stanno per scoprirlo dopo aver prenotato un pacchetto vacanze.

La promessa dell’agenzia di viaggi non è certo rassicurante: «Il 90% dei clienti soddisfatti afferma che i propri bagagli, gli arti e i familiari attraversano il portale tutti interi. Più o meno sani e salvi: questa è la garanzia di Get Gone!»

A garantire la sicurezza di tutti sotto la cupola c'è REX, un simpatico cane robot. E lui insiste nel dire che “va tutto bene”. Tuttavia, The Genny, un antico generatore situato nel cuore di Absurd City, è in difficoltà, e i visitatori subiranno “interruzioni di corrente” a intervalli regolari, mentre l’intera attrazione verrà momentaneamente immersa nell’oscurità.

Confini sfumati ad Absurd City

«Dal momento in cui Wake The Tiger ci ha illustrato la propria visione, abbiamo capito che sarebbe stato qualcosa di speciale», afferma Wyle. «

Absurd City è esattamente il tipo di esperienza audace e di grande impatto culturale che vogliamo che le persone scoprano al Westfield London. Un mondo immersivo che sfuma i confini tra arte, narrazione ed esperienza dal vivo su una scala straordinaria”.

L'attrazione ha aperto i battenti il 15 ottobre, al termine di nove mesi di intensi lavori di costruzione.

Oggetti di scena riciclati e personaggi itineranti

Gli oggetti di scena di Absurd City provengono da ogni dove, dai mercatini dell’usato ai set cinematografici. Molti vecchi oggetti di scena provenienti da KidZania sono stati riutilizzati, tra cui la fusoliera di un aereo che si trova all’inizio dell’attrazione.

Altri potrebbero essere più difficili da individuare, ma MacVoy aggiunge: «Abbiamo buttato via solo una minima parte di ciò che chiunque altro avrebbe buttato via se avesse preso in carico questa proprietà».

Un altro incentivo all’upcycling era il fatto che tutto doveva essere portato dentro o fuori dal centro commerciale utilizzando solo due ascensori di servizio.

Nei vari spazi, i personaggi che si aggirano intrattengono gli ospiti, fornendo indizi e aggiungendo un po’ di profondità alla trama. Sono presenti anche diverse attività interattive.

Tuttavia, non è prevista alcuna guida che accompagni i visitatori durante l’intera esperienza. I biglietti si prenotano online in fasce orarie prestabilite. È possibile anche acquistare i biglietti sul posto, compatibilmente con la capienza della struttura. Una volta entrati, gli ospiti sono liberi di muoversi a loro piacimento.

L'attrazione si conclude però allo stesso modo per tutti. Quando sono pronti, i visitatori possono entrare nel “Genny” per un finale in cui scopriranno se è possibile riattivare il generatore. Effetti sonori e luminosi creano un climax intenso all’interno di questa sala a cupola situata nella città a cupola.

Un'esperienza autonoma in un mercato competitivo

La natura non lineare di entrambi gli “Amazement Parks” di Wake The Tiger potrebbe limitare la capacità di accoglienza. E a MacVoy questo va bene.

«Offre libertà, e per me questo è davvero importante. Un’esperienza a tempo perde gran parte della sua autenticità. Alcuni dei nostri visitatori a Bristol restano tre o quattro ore e si immergono completamente nella trama. Ma significa anche che, se hai una famiglia e i bambini sono stanchi, possono andarsene senza che tu ti senta intrappolato.»

"La libertà è una bella cosa."

Mentre il “Wake The Tiger” di Bristol ha accolto oltre mezzo milione di persone nei suoi primi quattro anni, gli obiettivi di affluenza per Londra sono “spaventosi”, secondo MacVoy. “Ma sembrano anche molto raggiungibili, date le dimensioni del mercato locale.”

Sebbene nella capitale ci siano milioni di consumatori in più (rispetto al mezzo milione circa di Bristol), «Londra è molto più competitiva» quando si parla di “economia dell’esperienza”, osserva McVoy.

Solo al Westfield London, circa 337.900 piedi quadrati (31.390 metri quadrati) di superficie sono ora dedicati al tempo libero: un aumento del 39% negli ultimi quattro anni. Tra le altre attrazioni figurano Puttshack, Podgolf, City Bouldering, Social Pottery, il bowling All Star Lanes, le sale giochi Activate, quattro esperienze di realtà virtuale e un cinema.

All’esterno c’è anche una “Upside Down House” e, fino al 23 novembre, un’esperienza pop-up dedicata a “Hunger Games”. Il centro commerciale gemello Westfield Stratford City, nella zona est di Londra, offre tre spazi dedicati alle attività competitive e alla socializzazione, oltre a un cinema e a un casinò.

Westfield lancia una serie di iniziative esperienziali in tutta Europa

Sebbene Londra sia considerata un centro globale per quanto riguarda questo tipo di intrattenimento, sta prendendo piede anche in molti altri mercati.

«Nella nostra più recente destinazione nel Regno Unito, il Westfield St James Quarter di Edimburgo, lo shopping si affianca a ristoranti, un cinema boutique e un hotel di lusso», afferma Wyle. «Stiamo assistendo allo stesso cambiamento in tutta Europa, con l’apertura di nuovi concept esperienziali nelle destinazioni Westfield, tra cui Francia, Svezia e Paesi Bassi».

Wake The Tiger ha stipulato con Unibail-Rodamco-Westfield un contratto di locazione di 15 anni per Absurd City presso il Westfield London. Ha quindi bisogno di una maggiore capacità di resistenza rispetto ad alcune delle attrazioni temporanee “instagrammabili” che si trovano altrove a Londra e in altre città internazionali.

«Wake The Tiger non è ancora molto conosciuto a Londra», afferma McVoy. «Sarà una maratona, non uno sprint».

Wyle aggiunge che Absurd City “è stato un vero piacere da promuovere. A Londra non c’è niente di simile. Si adatta perfettamente alla nostra ambizione di diventare una destinazione incentrata sull’esperienza, la scoperta e il tempo trascorso insieme. Il nostro sostegno non si limita al lancio.

"Absurd City continuerà a essere un elemento fondamentale nella nostra comunicazione su Westfield London, sia all’interno del centro che attraverso i nostri canali."

La trama e l’etica di *Wake The Tiger*

MacVoy afferma che essere stato contattato da URW è stato “un enorme complimento”.

«Eravamo solo una giovane azienda con sede in una zona industriale a Bristol. Quando ci hanno proposto questo posto, io e Luke abbiamo pensato: “Non ci trasferiamo in un centro commerciale”. Ma la prima volta che abbiamo visto lo spazio, siamo rimasti a bocca aperta. Ci è sembrata la mossa giusta».

Il nome “Wake The Tiger” trae ispirazione dal libro *Waking The Tiger* di Peter Levine, che esplora i temi del trauma, della trasformazione e del risveglio di una potente forza interiore in grado di guidare il cambiamento. Tuttavia, la trama di *Meridia* è un’opera originale.

Wake The Tiger spera di sviluppare ulteriormente questa iniziativa con la pubblicazione di un libro. Inizialmente, il libro sarà in vendita nei suoi Amazement Parks, ma potrebbero esserci anche possibilità di realizzare contenuti animati, un videogioco o altri prodotti derivati.

All'Absurd City, i visitatori possono già giocare a un videogioco ispirato al mondo dei supermercati chiamato “Trollied”. Nel negozio di souvenir sono inoltre disponibili libri che approfondiscono alcuni dei temi trattati nell'attrazione.

MacVoy è entusiasta del punteggio etico del 90% ottenuto dal negozio, basato su prodotti provenienti da Fairtrade, B Corp e piccoli produttori, realizzati con materiali riciclati, riutilizzati in modo creativo e sostenibili.

Inoltre, non è stata utilizzata alcuna intelligenza artificiale per creare i disegni di alcun prodotto – né in nessun altro luogo di Absurd City.

Come a Bristol, il bar-ristorante Wunderground del locale (il cui nome deriva da un movimento popolare presente nella trama) propone una menu a base vegetale .

L'espansione di Wake The Tiger

Dopo due anni a Bristol, Wake The Tiger si è ampliata aggiungendo un secondo livello, OUTERverse.

«Abbiamo imparato molto da Bristol», afferma MacVoy. «Non è raffinata come Londra, ma occupa un posto speciale nel mio cuore e la trovo molto rilassante».

Aggiunge che ad Absurd City c'è uno spazio inutilizzato pari a quello di altri due quartieri. «Una di queste aree potrebbe diventare uno spazio per eventi o conferenze. Al momento stiamo solo cercando di perfezionare ciò che abbiamo realizzato, ma nel complesso ne siamo davvero soddisfatti. Il piano è quello di portare a termine questo progetto con successo, per poi vedere quali saranno i prossimi passi».

Non è da escludere una terza partita, probabilmente in casa.

«Andare all’estero, credo, sarebbe molto costoso. Ci vorrebbe davvero un partner. Ma penso che nel Regno Unito potremmo costruirne un altro. Bristol è una città di provincia. Credo che la prossima volta prenderemmo in considerazione una città di secondo piano come Birmingham o Manchester, magari Glasgow o Edimburgo.»

"Ma se ne facessimo un altro, sarebbe completamente diverso."

Mentre Bristol è stato realizzato grazie a una modesta raccolta fondi tramite crowdfunding, affiancata da altri investimenti, Wake The Tiger non ha reso noti né il budget né gli investitori coinvolti nel progetto londinese.

Ma MacVoy sostiene che non sia stato economico, nonostante il riciclo creativo.

«La spesa in investimenti che Merlin destina a un Gateway [attrazione per soggiorni brevi] potrebbe essere quattro o cinque volte superiore a quella Bubble Planet [mostra itinerante]. Ma nel nostro caso questa cifra può essere moltiplicata ancora un po’ di volte. Quello che costruiamo è costoso e, alla fine, dobbiamo ripagare gli azionisti."

Boomtown contro Wake The Tiger

Dopo alcuni anni di ridimensionamento a seguito della pandemia di COVID, Boomtown è tornata a vivere un periodo di grande fermento. MacVoy era troppo impegnato a portare a termine “Absurd City” per partecipare all’edizione di agosto, ma continua ad apprezzare il festival musicale di Winchester, dove un tempo ha ricoperto il ruolo di responsabile del sito.

«Quest’anno i biglietti sono andati esauriti prima che mai, nonostante la capienza fosse maggiore rispetto al passato», ci dice.

Si può sostenere che gran parte del suo successo sia dovuto alla trama, all’ambientazione e alla messa in scena tanto quanto alla musica.

«C’è chi cerca di imitarlo, ma non riesce a tenere il passo. Non frutta tanto quanto alcuni festival, ma è un prodotto incredibile. Ci sono 5.000 o 6.000 attori, e il modo in cui ogni anno sviluppano la trama – in un solo fine settimana – è incredibile.»

Eppure Wake The Tiger – una società a sé stante – ha un modello di business completamente diverso.

«Si tratta di un’installazione permanente e dobbiamo attirare visitatori», afferma MacVoy. «In questo momento le persone stanno attraversando un periodo davvero difficile e vogliamo renderla il più accessibile possibile».

"Credo che chi verrà a trovarci si renderà conto che ne vale davvero la pena."

I biglietti online per “Absurd City” partono da 22,95 sterline, un prezzo in linea con, o addirittura inferiore a, quello che si pagherebbe per un’esperienza immersiva più breve in altre zone di Londra. E rappresentano solo una frazione del prezzo di uno spettacolo teatrale del West End. Le prime recensioni pubbliche su Google sono per lo più molto positive.