Museum of Ice Cream da dieci anni viene accusato di non essere un museo, il che potrà anche essere vero, ma non c’entra nulla. Nessuno si tuffa in una piscina piena di confettini di plastica aspettandosi di uscirne con una conoscenza più approfondita dei Maestri olandesi.
La domanda giusta da porsi è piuttosto: cosa comprano le persone quando pagano per salirci sopra?
Ho partecipato alla cerimonia di inaugurazione del suo nuovo negozio di punta a Las Vegas, nell’Area15, insieme alla mia compagna, Maria, e ai nostri figli, tra preadolescenti e adolescenti, il che ci ha resi un piccolo ma utile gruppo di controllo.
Lou Pizante e la sua famiglia hanno partecipato all'inaugurazione del Museum of Ice Cream a Las Vegas
Immagine per gentile concessione di Lou Pizante
Siamo arrivati nella solita formazione familiare: i genitori al comando, la più piccola pronta a divertirsi senza bisogno dell’approvazione di nessuno, e i ragazzi più grandi che mantenevano l’attenta neutralità dei “pre-uomini”, che preferiscono non farsi cogliere a desiderare qualcosa con troppa intensità.
La maggior parte dei programmi di intrattenimento per famiglie mantiene questi ruoli. C'è un pubblico a cui il programma è rivolto e uno che lo accompagna. I bambini giocano. I genitori li sorvegliano. Gli adolescenti se ne stanno a una distanza rispettosa e fanno capire chiaramente che la loro presenza non deve essere scambiata per un consenso.
Il Museum of Ice Cream è stato concepito proprio per rendere difficile tale accordo.
Il settore delle autorizzazioni
La sua sede di Las Vegas è la più grande mai realizzata: quasi 30.000 piedi quadrati, con quattordici ambienti immersivi, scivoli, giochi, spettacoli teatrali, un buffet di gelati e, immancabile, la piscina con gli zuccherini colorati.
Ci sono costumi, oggetti di scena sovradimensionati, una cappella nuziale a forma di torta e un casinò basato sull’idea che i giochi d’azzardo possano essere migliorati sostituendo il denaro con dei coni.
Non è certo un luogo di grande raffinatezza, anche se pretendere raffinatezza da un locale il cui materiale strutturale principale sembra essere il fondente sarebbe piuttosto singolare.
L'originale pop-up di New York ha aperto nel 2016 ed è stato subito definito un “museo dei selfie», una categoria che è sembrata descrittiva per circa sei mesi e accusatoria da allora in poi.
Il Museum of Ice Cream ha aperto per la prima volta come pop-up a New York City
Immagine per gentile concessione del Museum of Ice Cream
La critica non era del tutto infondata. Questi luoghi avevano capito, prima di molte attrazioni tradizionali, che il visitatore non voleva più limitarsi a guardare l’immagine. Il visitatore voleva entrarci dentro, arricchirla con la propria presenza e inviare una testimonianza a tutte le persone che aveva mai incontrato.
Nel peggiore dei casi, questa categoria si è trasformata in una fabbrica dai colori sgargianti che produceva prove del divertimento vissuto. Ma la fotografia non rappresentava mai necessariamente l’intera esperienza. A volte era semplicemente la ricevuta.
Ciò che il Museum of Ice Cream vende in realtà è il permesso.
Ai bambini basta davvero poco. Date loro uno scivolo, un costume o una stanza piena di oggetti che è stato loro detto di non lanciare, e capiranno il compito da svolgere prima ancora che finisca il briefing sulla sicurezza.
Con gli adulti è più complicato. Siamo stati educati a stare in disparte, con le mani in tasca, in attesa che un cartello ci spieghi perché il divertimento riveste un’importanza culturale.
Gli adolescenti si trovano in una situazione intermedia e pericolosa. Ricordano ancora come si fa a giocare, ma hanno scoperto da poco l’esistenza dei testimoni.
Come cadono gli adulti
Quindi l’ moderna attrazione immersiva crea una complessa struttura di autorizzazioni, e la crea principalmente per gli adulti, poiché sono proprio loro sia la fonte di guadagno che il problema.
I colori annunciano che la solennità è stata sospesa. I padroni di casa danno prova di un entusiasmo che nessuna persona non retribuita potrebbe sostenere. Le stanze impartiscono istruzioni mascherate da inviti.
Le dimensioni degli oggetti di scena sono tali da rendere la dignità un'impossibilità logistica; è difficile trasmettere autorevolezza mentre ci si immerge in una vasca piena di chissà cosa, e il museo ne è consapevole e ha pianificato tutto di conseguenza.
Ho assistito alla scena in prima persona, in tempo reale. Sono entrato nella piscina degli spruzzi da uomo con un’opinione ben precisa al riguardo. Ne sono uscito dopo aver perso una gara contro mio figlio dodicenne e una scarpa a causa degli spruzzi, e con in mano, per ragioni che ancora non riesco a ricostruire, una ciliegia gonfiabile gigante.
Da qualche parte tra questi due stati si era verificata una transazione, e non ero stato consultato al riguardo.
Gli adolescenti hanno tenuto duro più a lungo, come è nella loro natura. Ciò che li ha fatti crollare non è stato il museo, ma la vista dei loro genitori già completamente distrutti.
L’essere “cool” da adolescente dipende dal fatto di essere l’unica persona nella stanza a non dare il proprio consenso. Non regge più quando si scopre che gli adulti hanno smesso di tenere il conto. Non c’è più alcuna dignità da proteggere quando tuo padre indossa una corona di carta e tua madre sta vincendo alla roulette dei coni.
In perfetto stile Las Vegas, la nuova sede del Museum of Ice Cream presenta una sala arredata come una cappella
Immagine per gentile concessione del Museum of Ice Cream
Nulla di tutto ciò è improvvisato. Manish Vora, cofondatore, co-amministratore delegato e quindi la persona a cui spetta in ultima istanza la responsabilità della mia scarpa smarrita, considera il crollo della compostezza degli adulti non come un piacevole effetto collaterale, ma come una caratteristica intrinseca del prodotto.
«Ci comportiamo con gioia di proposito, perché molti adulti non ci riescono da soli, soprattutto in pubblico», spiega, togliendomi un pezzetto di fudge dal colletto senza distogliere lo sguardo né rallentare il passo.
«Ogni esperienza al Museum of Ice Cream di Las Vegas è pensata per ridurre il costo della partecipazione, così i genitori non devono nemmeno decidere se divertirsi o meno: finiscono semplicemente per lasciarsi coinvolgere».
"Ecco l'obiettivo di questo progetto: potersi concedere qualche ora di gioco senza interruzioni, gelato a volontà e momenti di condivisione tra diverse generazioni."
"Per molti versi, lo definiamo un ‘Museo della rottura del ghiaccio’ tanto quanto un Museo del gelato."
Ha ragione, ma c’è un altro aspetto da considerare. Vivendo insieme quell’esperienza, è emerso qualcosa di ancora più interessante. Il museo non si limitava a far sentire gli adulti più giovani; riusciva a rendere l’età, per un breve momento, meno importante.
Lo stesso aereo
Il preadolescente non aveva bisogno di essere convinto. Gli adolescenti avevano solo bisogno di quella “negabilità plausibile” garantita dal fatto che tutti gli altri si comportassero in modo altrettanto sciocco. Maria e io smettemmo di fingere di essere lì principalmente per sorvegliarli o per condurre ricerche di mercato.
I visitatori della nuova sede del Museum of Ice Cream ad Area15 si divertono al Big Top
Immagine per gentile concessione del Museum of Ice Cream
Nessuno è tornato bambino, propriamente parlando. Abbiamo semplicemente smesso di sentirci così vincolati alle età che ci erano state assegnate.
Forse è proprio questo il risultato più raro.
Numerose attrazioni riuniscono generazioni diverse nello stesso edificio. Quelle insolite le portano sullo stesso piano.
E quando ciò accade, i genitori smettono di essere semplici facilitatori. Gli adolescenti smettono di essere persone a carico riluttanti. I bambini smettono di portare tutto il peso della gioia manifesta, che è una richiesta pesante da rivolgere a una persona così piccola per un intero pomeriggio.
Tutti si trovano di fronte alla stessa assurda proposta e hanno la stessa scelta: restare fuori o entrare.
Un quartiere pensato per farti abbassare la guardia
Las Vegas è il laboratorio naturale per questo, perché è sempre stata nel business del "tutto è permesso". Permette la stravaganza, la brama, la reinvenzione e comportamenti che poi vengono archiviati sotto la voce "non proprio da noi".
Il Museum of Ice Cream propone una versione più delicata del prodotto simbolo della città: non proprio il permesso di comportarsi male, ma il permesso di comportarsi come chi non ha ancora imparato a provare imbarazzo di fronte alla gioia.
Area15 è rilevante per un motivo correlato, ed è quello più importante. Una singola attrazione impossibile può sembrare una trovata che richiede una spiegazione. Un quartiere pieno di attrazioni di questo tipo ridefinisce silenziosamente il concetto di normalità.
Quando i visitatori arrivano al Museum of Ice Cream, hanno già vagato per mondi immaginari, si sono trovati di fronte a opere d’arte monumentali e hanno considerato queste elaborate fantasie come un modo del tutto normale di trascorrere un martedì.
La timidezza si è ormai affievolita già da qualche attrazione fa.
Il Museum of Ice Cream è l'ultimo arrivato nel complesso di intrattenimento Area15
Immagine per gentile concessione del Museum of Ice Cream
Area15 non si limita a raccogliere esperienze insolite. Riduce il costo sociale di lasciarsi andare a esse, in modo che ogni locale accoglie un ospite che, già da qualche parte vicino all’ingresso, ha accettato di smettere di fare il difficile.
Winston Fisher, amministratore delegato di Area15, è da tempo un sostenitore delle esperienze basate sulla localizzazione, un uomo che già da tempo ha abbandonato la tradizionale concezione di spazio a favore di un'attività più speculativa incentrata sulla meraviglia.
Afferma che Area15 sia «fondata su una semplice convinzione: che la scoperta, la creatività e l’espressione di sé siano cose di cui le persone hanno un grande bisogno, ma che raramente viene loro concesso di provare».
Aggiunge: «Se si concentra abbastanza meraviglia in un unico luogo, qualcosa cambia: lo spazio fisico diventa un mondo, e l’ospite smette di recitare e inizia a partecipare».
"Il Museum of Ice Cream lo sa bene. Sono dei pionieri che hanno contribuito a lanciare questo settore, e ciò che hanno creato a Las Vegas rappresenta un nuovo punto di riferimento che contribuirà a definire il settore per il prossimo decennio."
Gli ospiti si divertono sul Party Bus al Museum of Ice Cream presso Area15
Immagine per gentile concessione del Museum of Ice Cream
Tutto ciò non significa che i critici abbiano torto a nutrire dei sospetti.
Il gioco commerciale può trasformarsi in gioco obbligatorio, e poche cose sono più demoralizzanti che ricevere l’ordine di divertirsi da una persona allegra con una ricetrasmittente agganciata alla cintura e un auricolare trasparente a spirale in un orecchio, che monitora visibilmente il volume d’affari orario.
Un’attrazione può confondere il rumore con l’energia, la partecipazione con il coinvolgimento e la creazione di fotografie con la creazione di ricordi.
Il museo, quindi, deve meritarsi la resa che chiede.
Funziona solo quando le istruzioni passano in secondo piano e gli ospiti iniziano a interagire tra loro anziché con il personale: quando lo scivolo diventa una gara che nessuno aveva programmato, il costume si trasforma in uno scherzo di famiglia che sopravviverà al viaggio e la foto viene rimandata perché sta accadendo qualcosa che nessuno vuole interrompere abbastanza a lungo da immortalarla.
La persona meno sciocca nella stanza
Ma alcune delle critiche rivolte a luoghi come questo potrebbero rivelare, in modo discreto, proprio quella condizione che essi sono stati creati per alleviare. Siamo diventati abili nel considerare l’imbarazzo come una forma di raffinatezza.
Rimanere in disparte può essere segno di discernimento. Può anche garantire un comodo vantaggio: io sono l’osservatore, non l’osservato. La persona abbastanza intelligente da spiegare la battuta, ma non così sciocca da cascarci dentro.
Il critico seduto accanto alla fontanella potrebbe percepire l’esperienza con perfetta chiarezza. Oppure potrebbe semplicemente difendere l’unico privilegio a cui l’esperienza chiede a tutti di rinunciare: il privilegio di essere la persona meno sciocca nella stanza.
La questione va ben oltre un edificio pieno di giochi di parole sui dolci.
Il Museum of Ice Cream abbatte le consuete gerarchie familiari e invita tutti a lasciarsi andare alla stessa dose di follia
Immagine per gentile concessione di Lou Pizante
Gran parte dell’ economia dell’esperienza è impegnata nello stesso lavoro silenzioso, allentando le regole che le persone si portano dietro. Il prodotto non è semplicemente lo spettacolo. È un’esenzione temporanea dalla ristretta fascia di comportamenti approvata dall’età adulta e benedetta dall’assicurazione.
Per le famiglie, tale esenzione può rivelarsi particolarmente preziosa, poiché la vita familiare si basa quasi interamente su ruoli diseguali. I genitori decidono. I bambini dipendono da loro. Gli adolescenti oppongono resistenza per principio.
Ognuno di noi instaura continuamente un nuovo rapporto con gli altri, di solito senza parlarne. Le attività ricreative condivise tendono a riunirci nello stesso luogo, lasciando però quella gerarchia del tutto intatta.
Per un po', il Museum of Ice Cream l'ha appiattito.
La questione, quindi, non è se il Las Vegas Museum of Ice Cream sia fotogenico. Certo che lo è: è la cosa meno impegnativa che si possa chiedere a una sala.
Il vero banco di prova è se alla fine le fotografie cessano: se il meccanismo di partecipazione funziona così bene da far sì che i visitatori si dimentichino di immortalare il proprio divertimento perché, per qualche minuto, sono troppo occupati a goderselo davvero.
Le scaglie colorate non sono l’arte. Potrebbero non essere nemmeno l’alibi. Sono ciò che livella tutto. Al loro interno, il genitore, l’adolescente, il preadolescente e il critico appaiono tutti ugualmente assurdi e hanno più o meno la stessa difficoltà a rimettersi in piedi.
In altre parole, il Museum of Ice Cream non ci ha riportati all’infanzia. Ha fatto qualcosa di ancora più raro.
Ci ha permesso di trovare un'età in cui potessimo incontrarci tutti.
Questo articolo fa parte di un’analisi continua sul panorama immersivo in continua evoluzione: come abbiamo perso la strada, chi si sta battendo per restituirgli un senso e perché è importante.
Per saperne di più su ciò di cui tratta questa rubrica, inizia da "Questo articolo è immersivo?", in cui espongo la mia missione: sottrarre il concetto di immersione ai venditori di espedienti e restituirlo a chi crea esperienze in cui vale la pena perdersi.
